Als de prestatie niet zo knap was, zou ik haast willen zeggen dat het een beetje saai begint te worden; na een jarenlange dominantie van Jumbo, is het nu alweer de derde maal op rij dat AH XL als beste uit de bus komt in het Zomer- en Kerstrapport van Foodmagazine en GfK Panel Services. De formule, die welbeschouwd slechts een beperkt aantal vestigingen kent, haalde een totaalscore van 7,77; de hoogste overall-waardering sinds de overwinning van Jan Linders vijf jaar geleden. Een knappe hattrick van AH XL. Maar waar wint AH XL het eigenlijk van zijn concurrenten? Waar is de formule kwetsbaar? En wat doet de concurrentie? Laten we de uitslag eens wat nader bekijken.
Sinds de serie Zomer- en Kerstrapporten startte in 1996, is de gemiddelde waardering voor onze Nederlandse supermarkten nog nooit zo hoog geweest; het gemiddelde eindoordeel is 7,41. Bovendien staan in het Zomerrapport van dit jaar liefst achttien stijgers en slechts vijf dalers. Zoals gezegd is AH XL voor de derde maal op rij tot winnaar gekroond. Dat betekent dat de wisseltrofee nu definitief in Zaandam mag blijven, na drie overwinningen op rij. De overwinning van AH XL is geen grote verrassing. Wat wel verrassend is, is dat achtervolger Jumbo het afgelopen half jaar dichterbij AH XL is gekomen, terwijl de algemene verwachting was dat Jumbo wat achterop zou raken; het afgelopen halfjaar is Jumbo immers razend druk geweest met de integratie van circa 175 winkels van Super de Boer in de eigen organisatie (een project dat nog loopt). Een reuzenklus die een enorme impact heeft op de bedrijfsvoering van een retailer. Operationele excellentie zou daar weleens onder kunnen leiden, zou je denken. Het lijkt er echter niet op; Jumbo kruipt dit jaar zelfs wat dichter naar AH XL toe. Na Supercoop is Jumbo zelfs de formule die zijn prestaties het afgelopen halfjaar het meest heeft verbeterd; op maar liefst negen van de tien onderdelen (netheid, vers, keuze, kwaliteit, aanbiedingen, prijzen, vriendelijkheid, out-of-stocks, wachttijden bij de kassa en informatie over gezonde voeding) scoort Jumbo beter dan in voorgaande rapporten.
Welke factoren hebben nu gezorgd voor die overwinning van AH XL? De supermarktformule scoort in ieder geval punten met zijn goede service en zijn zowel brede als diepe assortiment. Op de onderdelen netheid, vers, assortiment en kwaliteit behaalde AH XL de hoogste score.
Opvallend is dat AH XL nauwelijks een rol speelt in de strijd op het onderdeel laagste prijs, maar toch tot winnaar wordt gekozen. Natuurlijk hebben ze in Zaandam de afgelopen jaren hard gewerkt aan een betere prijspropositie en een beter prijsimago, maar de laagste prijs vind je er doorgaans niet. Dat komt ook tot uitdrukking in de uitslag op de factoren `aanbiedingen` en `lage prijzen`; AH XL komt op deze onderdelen niet in de top vijf voor. Het feit dat AH XL ondanks de magere scores op deze (ogenschijnlijk erg belangrijke) factoren toch gewonnen heeft, is op zijn minst opvallend te noemen. Dit terwijl veel supermarktformules zich zeer sterk op prijs focussen en elkaar proberen af te troeven met aanbiedingen en prijsverlagingen. Nettorama-eigenaar Jaap Bastmeijer vertelde onlangs zelfs dat zijn Nettorama in het eerste kwartaal zelfs 1,5 procentpunt aan marge heeft ingeleverd om de prijsafstand met Albert Heijn te bewaken, zo meldt Distrifood. Volgens Bastmeijer woedt er een stille prijzenslag en worden iedere week rond de honderd artikelen in prijs verlaagd. Flinke contrasten dus in supermarktland. Ook Colette Cloosterman van Jumbo (de formule die het afgelopen jaar misschien wel het meest in het nieuws heeft gestaan) refereert aan het prijsaspect: `De consument is de grote winnaar. Of we daar als branche in doorschieten, durf ik niet te stellen`, meldt ze in Foodmagazine. En waar AH XL goed scoort op aspecten die niets met prijs te maken hebben, doet Jumbo dat ook. Is dat toeval, of zit er een onderliggende trend achter deze uitslagen?
Het feit dat zowel AH XL als Jumbo het goed doen in het Zomerrapport, lijkt erop te wijzen de consument een lage prijs niet (of niet meer) beschouwt als een onderscheidende factor, als iets speciaals. Om het in goed Nederlands te zeggen: prijs is geen `satisfier` maar een `dissatisfier`. Een goede en faire prijs is een basisvoorwaarde voor veel consumenten; echt scoren doe je vervolgens op aspecten als service, vriendelijkheid, sfeer en kwaliteit. Best vreemd, in een tijd waarin de branche als geheel zich geconfronteerd weet met een consument die zijn hand op de knip houdt en met een nulgroei, en waarin menig formule zelfs rode omzetgroeicijfers noteert. Daarnaast is er een forse actiedruk en staan de marges blijvend onder druk. De consument houdt de hand op de knip, eist een goede prijs (voordeel!) als voorwaarde en hecht veel belang aan zaken als service, kwaliteit, keuze en netheid. Kortom: je moet van goeden huize komen om de consument van vandaag te behagen. AH XL en Jumbo slagen erin.
Hans van Scheerdijk