Betonbak zoekt wauwgevoel

december 06, 2012

Uit Parool 6/12/2012, door Laura Walburg

Woensdagmiddag 5 december. Terwijl het in de Kalverstraat druk is met mensen die nog last minute sinterklaasinkopen doen, is het in de Villa Arena vrijwel leeg. De woonmall doet niet aan sinterklaas. In de Arena is het al kerst, met een enorme kerstboom en zilveren decoraties. In het hele complex hangt de zoete lucht van geurkaarsen. Holanda Sprangers uit Ankeveen loopt met haar zoontje over een loopbrug die de ene kant van de eerste verdieping met de ander verbindt. Haar zoontje heeft de hele middag gespeeld bij de naastgelegen indoorspeeltuin Ballorig en ze moet nu nog even snel een cadeautje kopen: “Ik dacht dat ik daar ergens een winkeltje zag waar ze spulletjes van Blond Amsterdam verkopen. Daar ben ik nu naar op zoek.” Gemakkelijker gezegd dan gedaan: in Villa Arena is het lastig navigeren. Roltrappen slaan verdiepingen ver, soms is er een loopbrug, maar een verdieping hoger is ie er weer niet. Een bekend probleem: “Toen de Villa Arena in 2001 net openwas, klaagden veel mensen dat ze er verdwaalden,” zegt Huib Lubbers, expert op het gebied van winkelconcepten en directeur van adviesbureau Retail Management Center. “Ook zitten niet alle winkels die logischerwijs bij elkaar zouden moeten zitten, bij elkaar in de buurt. We hebben hier een plukje keukenwinkels, en dan twee verdiepingen hoger zitten er nog een paar, helemaal an de andere kant van het gebouw. Mensen die hier komen om een keuken te kopen, hebben daar helemaal geen zin in. Die willen alles bij elkaar.” Ook het gebouw is zo neergezet dat er een aantal bochten inzit. Wie aan het begin van het winkelcentrum staat, kanhet einde niet zien. “Vanuit winkeliersoogpunt is het fijn als mensen niet te veel overzicht hebben. Je wilt dat mensen het gevoel hebben dat ze een rondje lopen: niet precies weten waar je naartoe loopt, nodigt ui tomlanger te winkelen.”

Toen de Arena in 2001 openging, was het één van de eersten in zijn soort. Nederland kende al de meubelboulevards, maar in de Villa Arena zaten naast meubelwinkels ook woonwinkels, voor keukens, vloeren of verf. De opening van het winkelcentrum viel samen met de sluiting van meubelboulevard Diemen. Een groot deel van de winkeliers uit Diemen verhuisde door naar het spiksplinternieuwe megacomplex van 75.000 vierkante meter bij de Arena. “Andere steden hadden al dergelijke complexen, Amsterdam nog niet,” zegt Lubbers. “Amsterdammers moesten naar Zaandam, Beverwijk of Haarlem voor hun meubels. De Villa Arena voldeed echt aan een behoefte.”

Elf jaar later is er van het optimisme weinig meer over. Gisteren werd bekend dat vastgoedbelegger Corio, die voor 70 procent eigenaar is, het complex in de verkoop zet. Het bedrijf heeft zijn vastgoedportefeuille tegen het licht gehouden en vond dat 20 procent van de winkelcentra niet meer past binnen de strategie om van winkelcentra ‘favourite meeting places’ te maken. In die strategie zijn winkelcentra niet een rij winkels met een dak erover, maar een bestemming, een plek waar de consument die alles ook wel via internet kan kopen graag naartoe gaat. Villa Arena, dat al jaren kampt met leegstand en egenvallende bezoekersaantallen, past niet in dat concept. “Het is lastig om in de Villa Arena zo’n ontmoetingsplek te realiseren,” zegt Gerard Groener, bestuursvoorzitter van Corio.

“Er is een monocultuur met alleen maar meubels. En het is ook te groot.” Eric Mostert, eigenaar van Oost Slaapcomfort,had een winkel in Villa Arena,maar sloot die binnen een half jaar weer. “Er waren te weinig bezoekers, de verkopen waren minimaal. Het was er te groot, te onpersoonlijk en de bezoekers verdwaalden.” Lang zat Mostert niet in de Arena. Hij opende zijn winkel begin 2010 en sloot binnen een half jaar weer zijn deuren. Omdat hij het contract met Corio niet tussentijds op kon zeggen, liet hij zijn winkel failliet verklaren. Mostert is niet de enige ondernemer die vertrok. Door het hele winkelcentrum staan verschillende panden leeg. Sommige lege etalages zijn opgevuld met andere meubels om de leegstand te verhullen, soms zit er achter een rolluik een donker pand.

De winkeliers die er nu zitten, willen niet meewerken aan dit artikel. Bezoekers verbazen zich over de rust die er heerst in de woonmall. Bas van Beest en Lenny Gelens hebben net een huis gekocht en zijn zich aan het oriënteren op nieuwe meubels. Het nieuwe huis is twee keer zo groot als het oude, en ze zijn op zoek naar een nieuwe keuken, badkamer, bank en eetkamerstoelen. Kortom, het publiek waarvoor de Arena is gebouwd. Over de winkels zijn ze enthousiast: er is genoeg keuze, zowel in stijl als in prijsklassen. “Maar de winkels zijn wel erg leeg,” zegt Gelens. “Dat betekent dat we wel veel aandacht krijgen, maar soms is het ook wel een beetje nep. Je merkt echt dat ze ons heel graag iets willen verkopen.” “Een lege winkel met een bediende die achter een balie op de mensen zit te wachten schrikt af,” zegt Lubbers. Ook de opzet van de winkels zit niet mee. De winkels zijn vrij diep gebouwd. “Daardoor loop je niet even snel naar binnen omdat je dan het gevoel krijgt dat je allerlei verplichtingen hebt.” Niet alleen in de Arena gaat het slecht. Overal in Nederland hebben woonwinkels het moeilijk. Een slechte huizenmarkt zorgt ervoor dat mensen niet verhuizen, en dus ook geen behoefte hebben aan een nieuwe vloer, keuken of bank. Ook stellen mensen uit onzekerheid grote aankopen nog even uit. Volgens het CBS zetten winkels in woonartikelen in het eerste half jaar van 2012 bijna zes procent minder om dan het jaar ervoor, en volgens brancheorganisatie CBWMitex dalen de omzetten al sinds 2007. Corio heeft geprobeerd het tij te keren, door in 2010 de mogelijkheid te opperen van het veranderen van het bestemmingsplan, zodat er niet alleen maar woonartikelen konden worden verkocht. Corio zag bijvoorbeeld ruimte voor een Applestore. Over de wijziging van het bestemmingsplan zijn Corio en de gemeente nog in gesprek. Toch is dat is volgens Lubbers de enige manier om het winkelcentrum weer op te laten bloeien. “Nu komen mensen te weinig naar de Arena. Je moet echt een bank willen kopen om ernaartoe te gaan. Je loopt niet even gezellig binnen. Doorwonen nog breder te definiëren, dus er bijvoorbeeld een Blokker, een Applestore of een Intratuin bij te plaatsen, verander je dat. Je koopt maar eens in de zoveel jaar een bank, maar je gaat een paar keer per jaar naar de Blokker.” Retaildeskundige Carin Frijters vindt dat het winkelcentrum veel relevanter moet worden voor de consument. “De Villa Arena is nu in geen enkel opzicht concurrerend. Het is een betonbak met winkelunits. Het is geen feestje, er is geen wauwgevoel. Mensen willen worden vermaakt tijdens het winkelen.” De evenementenagenda die er nu is om mensen te trekken, noemt Frijters onvoldoende en weinig verrassend: “Ze zetten af en toe ergens, vaak eenmalig, een verdwaalde stylist neer, maar daar komen mensen niet voor. Laat ze eens out of the box denken. Iets als wat Lays heeft gedaan met ‘maak de smaak’, waarbij mensen zelf een chipssmaak mogen verzinnen. Maar dan met meubels, ‘maak de bank’ of zo.”

 

Leave a Reply

*

captcha *