Binnensteden die bewegen hebben de toekomst

november 17, 2011

Teruglopende bezoekersaantallen In praktisch alle steden loopt het aantal bezoekers in de hoofdwinkelstraat terug. De cijfers van onderzoeksbureau Citytraffic geven een duidelijk beeld voor Nederland. Sinds april 2010 meet dit onderzoeksbureau dagelijks 24/7 de passantenbewegingen in de meeste winkelstraten van de grote steden. De landelijke tendens is al 3 jaar dalend en ook in 2011 is er nog geen eind aan de daling gekomen.

Is het terecht dat elke stad zich zorgen maakt over het dalend aantal bezoekers in de winkelstraten? Bezoekersaantallen dalen namelijk landelijk en je kan je afvragen of een stad daar zelf iets aan kan doen. Om die vraag goed te kunnen beantwoorden doorlopen we een aantal ontwikkelingen.

Cross channel De consument, kijkt, komt, keurt en koopt tegenwoordig in zowel winkels als online en doet dat per aankoop verschillend. Het internet is niet meer weg te denken uit zijn aankooppatroon en vooral op het gebied van oriëntatie bewijst het medium zijn waarde. Maar ook als afzetkanaal wordt dit medium steeds belangrijker. Wie had bedacht dat de online omzet in fashion in het eerste kwartaal van dit jaar met 23% zou stijgen, terwijl de totale omzet in de branche nagenoeg gelijk bleef. Daarentegen heeft het internet ook een positief effect op de bestedingen in de binnenstad bleek uit recent onderzoek onder regie van Google. De Hennis & Maurits klant geeft in de winkel twee keer zoveel uit als hij zich eerst thuis online heeft georiënteerd.

Efficiënt winkelen Gericht winkelen zorgt ervoor dat er weliswaar minder passantenbewegingen zijn, maar heeft bijna in alle sectoren een positief effect op het aankoopbedrag. Een stijgend bonbedrag heeft een positief effect op de vloerproductiviteit. Minder klanten die wel meer besteden, zou voor de retailer de eerste angst voor een omzetdaling moeten wegnemen. Toch zullen de meeste retailers dalende bezoekersaantallen voor hun winkel als een bedreiging ervaren. Immers een dalend aantal bezoekers kan op de korte termijn wellicht worden gecompenseerd met een hoger bonbedrag, op de lange termijn zal het wel degelijk leiden tot een lager omzetpotentieel. De concurrentie zit niet stil en de kans dat een bezoeker jouw winkel bereikt wordt kleiner.

Kortom, de consument is grillig, vooral in zijn kanaalkeuze. Het wordt lastig voorspelbaar hoe hij zich gaat gedragen. Dus laten we alle mooie voorspellingen eens terzijde leggen en ons focussen op resultaten.

Binnensteden besteden steeds meer gelden aan activiteiten of evenementen om het aantal bezoekers in de binnenstad te laten groeien, of op zijn minst niet te laten dalen. Het ene evenement is uiteraard succesvoller dan het andere, maar investeren in beleving, attractie, inspiratie, verleiding en plezier lijkt een uitstekend antwoord op de afnemende bezoekersaantallen in de winkelstraten. Gemeentes zullen de evenementen en de effecten ervan wel haarfijn in beeld moeten hebben. Doorgaan met druk bezochte evenementen en proberen de succesvolle evenementen te laten groeien, lijkt het devies.

Een praktijkvoorbeeld: De kaasmarkt in Alkmaar Hoeveel extra bezoekers levert een evenement in de binnenstad nu op? Onderzoeksbureau Citytraffic zocht dat uit voor de stad Alkmaar, waar de bezoekers op de kaasmarkt werden vergeleken met de bezoekers in de Langestraat, de hoofdwinkelstraat van de stad.

Van april tot september is er op het Waagplein in Alkmaar elke vrijdag kaasmarkt. Een stokpaardje van de gemeente, met als doel mensen uit binnen- en buitenland te trekken. Of dat lukt wordt duidelijk in onderstaande grafiek. De kaasmarkt beïnvloedt sterk het weekverloop van bezoekersaantallen in de stad. De vrijdag wint het door de kaasmarkt zelfs dik van de koopavond in die periode. Wat de kaasmarkt in zijn totaliteit voor de stad doet wordt duidelijk door het totale bezoekersaantal. In een gemiddelde week (zonder kaasmarkt) bezoeken circa 70.000 mensen de hoofdwinkelstraat van de stad. Ten tijde van de kaasmarkt zijn dit er gemiddeld 85.000 per week.

Ook is te zien dat de kaasmarkt het economisch potentieel van de dag verbeterd. Waar de drukte in de binnenstad traditioneel rond 14:30-15:00 uur haar hoogtepunt bereikt, trekt Alkmaar op vrijdag door de kaasmarkt al eerder een groot aantal bezoekers.

Het succes van een goede binnenstad Retail Management Center ziet een stad als formule. En een succesvolle winkelformule betekent dat alle formule-elementen goed op elkaar zijn afgestemd. De bezoeker merkt dat meteen bij binnenkomst. Hij wordt geactiveerd om naar binnen te lopen, gestimuleerd om te blijven, geïnspireerd om te kopen en gemotiveerd om een volgende keer weer te komen. Alles klopt. Dat geldt voor binnensteden ook. Je zou je als gemeente continu de vraag moeten stellen of je de bezoekers op hun wenken bedient en of het er meer zouden kunnen zijn. Werkt de koopzondag wel? En hoeveel mensen komen er nou echt op de koopavond? Creëer een binnenstadscultuur waar voortdurend vernieuwing is. Meten en reageren op de korte termijn en dan resultaat zien voor een lange termijn, dat is toch wat een stad zou moeten willen. Gewoon kijken wat bezoekers doen en dan voortborduren op successen. Trial and error! Zo doen retailers het ook. Kijken naar de consument en zoeken naar datgene wat hij mist. Daar liggen de kansen en zo blijf je actueel.

Door te meten via een continue “stadsmonitor” ben je in staat om de bezoekers van je stad goed te volgen en dientengevolge actueel in te spelen op veranderd koopgedrag.

door Huib Lubbers,  Directeur CityTraffic en Judith van Deelen, Managing director Retail Management Center

Citaten: 1. Gericht winkelen zorgt ervoor dat er weliswaar minder passantenbewegingen zijn, maar heeft bijna in alle sectoren een positief effect op het aankoopbedrag. 2. Gemeentes zullen de evenementen en de effecten ervan haarfijn in beeld moeten hebben. 3. Creëer een binnenstadscultuur waar voortdurend vernieuwing is.

Leave a Reply

*

captcha *