Brick en clicks integratie

februari 16, 2011

Brick en clicks integratie

Succesvolle integratie van de fysieke detailhandel met de virtuele detailhandel is meer dan de som der delen. Bij goede integratie vindt kruisbestuiving uit beide werelden plaats. Hierna 3 elementen die minimaal aandacht vragen en kansen bieden.

• Technologie van het webportaal
- gebruiksvriendelijke navigeren voor verschillende doelgroepen
- product- en service suggesties op basis van ervaringsanalyse door slimme software
• Kwaliteit van de (individuele) aflevering
• Service oriëntatie in de reële = fysieke wereld

Technologie van het webportaal

De technologie van het webportaal moet voor twee hoofdzaken worden ingezet. 1ste de gebruiksvriendelijkheid. Goed te bedenken dat voor verschillende gebruiksgroepen, voor verschillende momenten aangepaste gebruiksvriendelijkheid geldt en dat is dan (nog) afgezien van het mobiele vraagstuk. Twee voorbeelden ter illustratie: • Oudere mensen hebben andere beleving en ervaringen dan een jongere generatie. Een belangrijke overweging met het oog op de groeiende senioren populatie die wel kan en wil besteden. Op het gebied van navigatie en bediening hebben zij andere voorkeuren dan jongere doelgroepen. • Net zoals men in de fysieke wereld soms efficiënt gaat shoppen en soms het fun-shoppen voorop staat, geldt dit ook voor de virtuele wereld – soms meer tijd en behoefte aan af- /verleiding, soms een snelle boodschap. Bij de opzet en navigatie van webwerelden wordt hier meest geen onderscheid mee gemaakt – het is of efficiënt wat voorop staat (snel naar het product) of fun (alhoewel dat überhaupt nog dun gezaaid is), laat staan een mix of kunnen switchen tussen fun en efficiënt. Dit zijn aspecten waar in de webwerelden nog veel ruimte voor verbetering is. In de fysieke wereld zijn goede verkopers of verkoopadviseurs vaardig om op individuele klanten en op hun behoeftemoment in te spelen.

Ten 2de de product- of service suggesties op basis van standaard combinaties of op basis van analyse van het gedrag van vergelijkbare klanten. Deze techniek kent een groeiend aantal interessante implementaties maar hier is zeker nog veel te winnen.

Kwaliteit van de (individuele) aflevering

Altijd een spannend onderdeel: krijg ik de spullen die ik heb besteld en worden ze op het moment en de plaats geleverd die is afgesproken. Hier gaat het vooral om vertrouwen. Een boeiende logistieke keten die begint met de klant te informeren of de door hem gewenste spullen op voorraad zijn en, mocht dit onverhoopt niet volledig het geval zijn, hoe dan te handelen. Bij aankoop 1 artikel nog relatief eenvoudig, als er meer artikelen in het geding zijn wordt het ras meer complex. In de fysieke wereld kunnen creatieve oplossingen worden overeengekomen. In de virtuele wereld wordt de klant in het algemeen maar 1 alternatief aangeboden: je krijgt wat op voorraad is, de rest niet. Aanvullende opties zal klantwaardering zeker verbeteren.

Volgende schakel = foutloze levering: compleet (pakbon = 100% factuur) en onmiskenbaar de kwaliteit die is voorgehouden. In de fysieke wereld kan een misser ter plekke worden geconstateerd en worden opgelost. Als dit na enige tijd of op een plaats waar geen direct contact is plaatsvindt, stijgen de (herstel)kosten altijd exponentieel en ook de moeite en ergernis van de klant. In de virtuele wereld zit er altijd tijd tussen. Hier ligt een mooie uitdaging voor bewustzijn van diverse medewerkers in de gehele (logistieke) keten van hun commerciële waarde + bewustzijn van de leidinggevenden voor juiste uitleg en motivatie van die toegevoegde waarde.

Levering op de plek en op het moment dat de klant schikt. De fysieke wereld hoeft met haar beperkte openingstijden en (soms lastige) bereikbaarheid niet te worden opgehemeld en kan zich wat dat betreft meten aan de leveringsbeperkingen van de virtuele wereld. Daar geldt als meest in het oog springend aspect nog steeds dat je overdag gewoon thuis moet zijn. Het zou al een hele verbetering zijn als er ook ’s avonds wordt bezorgd te vergelijken met verruimde winkelopeningstijden in avond of weekend. Maar de werkelijke uitdaging zit in het retourvraagstuk – van alle schijnbare gemakken die de consument voor levering wordt voorgeschoteld, blijft bij het gros van de winkeliers wel erg weinig over als er geretourneerd moet worden. Gemakkelijk leveren moet ook zijn gemakkelijk retour (+ snel geld terug).

Zeker op het gebied van leveren en retourneren zijn er nog goede mogelijkheden voor verdere integratie tussen bricks en clicks inclusief eventuele samen werking tussen complementaire formules.

Service oriëntatie in de reële = fysieke wereld

Veel winkeliers, zelfstandig maar ook keten, zien de groei van de virtuele wereld of als bedreiging van hun dure (huur, inrichting, aan/afvoer, personeel) fysieke locatie of als een gescheiden kanaal. Nog weinigen hebben de eerste stappen gezet naar echt complementaire invulling. Let wel: de fysieke plek wordt door de meeste consumenten gezien als een prettige en noodzakelijke stap vóór daadwerkelijke aanschaf. Hier kan je het product aanraken, ruiken, proberen ….. en wellicht krijg je zelfs op jouw persoon en situatie passend advies. Een uitgelezen kans om de toegevoegde waardes van jouw formule te etaleren: passend advies; meenemen, thuis geleverd krijgen of mix; teaser als binnen korte termijn via het virtuele kanaal bij jouw formule wordt gekocht …….. en dat alles voor een controleerbare concurrerende prijs.

Enkele detaillisten bieden een duidelijke link van virtueel naar reëel: bestellen op het net – afhalen in de winkel. Heeft zeker voordelen voor de winkelier en kan ook voor de klant handig zijn. De link van reëel naar virtueel wordt nog weinig expliciet aan de klant voorgehouden; angst dat de drempel naar de concurrent dan te laag is. Die terughoudendheid moet worden overwonnen. Open bespreken van reëel of virtueel met de klant en de alternatieve mogelijkheden kan juist een extra toegevoegde waarde aan de fysieke winkel, aan het verkooppersoneel, aan jouw formule geven.

Panklare oplossingen? Nee, geïntegreerd serviceaanbod aan de klant, gaat stap-voor-stap = bewegend.

Michel van Wijk – senior consultant Retail Management Center

Leave a Reply

*

captcha *