Cruciale keuzes voor entertainmentretailers

juni 09, 2010
Off

De constatering dat de Nederlandse entertainmentretailers het de afgelopen jaren moeilijk hebben gehad mag voor u eigenlijk geen nieuws zijn. Onder invloed van tal van ontwikkelingen en factoren, waarvan de opkomst van online kopen en downloaden van producten en content (muziek, films) waarschijnlijk de belangrijkste is, kwam de sector in het nauw. De markt en het koopgedrag van de consument zijn in nog geen tien jaar tijd compleet en onomkeerbaar veranderd. Wie ook in de toekomst succesvol wil zijn in de branche, moet mee veranderen. Hoe? Daarover zijn de meningen nogal verdeeld.

Free Record Shop is misschien wel de meest in het oog springende en tot de verbeelding sprekende entertainmentformule van Nederland. Een begrip in de jaren tachtig en negentig (waarin schrijver dezes opgroeide), een dijk van een formule. Maar ook Free Record Shop kreeg, vanzelfsprekend zou ik bijna willen zeggen, te maken met de snel veranderende marktomstandigheden en koopgewoonten. Dat er keuzes gemaakt moesten worden drong wel door bij Hans Breukhoven en consorten. Maar welke keuzes dat moesten zijn, dat was minder makkelijk te bepalen, dat lag minder voor de hand. Eén ding stond wel vast; als entertainmentretailer zat je in een weinig benijdenswaardige positie.

Een jaar of twee geleden werden de strategische veranderingen bij Free Record Shop langzaam maar zeker zichtbaar. Zowel het uiterlijk van de winkelformule als het assortiment kregen een forse opknapbeurt. De wat goedkoop ogende, oude blauwgele formule werd ingeruild voor een wat hoogwaardiger zwart met blauw interieur. Bovendien werd het logo vervangen (de oude Free Record Shop-duim verdween) en werd de typografie strakker. Meer van deze tijd dus. De eerste filialen nieuwe stijl openden in februari vorig jaar hun deuren.

De cosmetische verandering aan de look & feel van de formule was echter niet de enige en ook niet de belangrijkste koerswijziging van Free Record Shop. Ook op assortimentsniveau werden keuzes gemaakt; de focus verschoof naar cadeau- en entertainmentartikelen. In de winkels ligt nu de nadruk op muziek, films en games. De afdeling met merchandise, personal audio en posters dolf het onderspit. Ook het belang van vijftig procent in cadeauformule EXPO dat Free Record Shop vorig jaar nam, past in het nieuwe beleid. Inmiddels zijn alle tweehonderd vestigingen van Free Record Shop in ons land omgebouwd naar de nieuwe formule. Dochteronderneming VanLeest is bovendien flink ingekrompen; van de zestig oorspronkelijke winkels zijn er slechts vijftien gehandhaafd. Een deel van deze winkels in omgebouwd naar het succesvolle Game Mania. Deze formule telt nu circa veertig vestigingen. Dat lijkt een slimme zet, want de markt voor games is, volgens commercieel directeur Olaf Zwijnenberg, groter dan de filmmarkt. Daarnaast breidt Free Record Shop uit in België, waar inmiddels meer dan tachtig vestigingen zijn en waar het de marktleider in home-entertainment is.

Wat opvalt is dat zowel Free Record Shop als concurrent Music Store grotere winkels gaan openen. Een trend die we de afgelopen tijd in veel retailsectoren hebben gezien. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is het `voller` maken van de klant; je doet immers een investering om klanten binnen te krijgen. Als die eenmaal binnen zijn, wil je die zolang mogelijk vasthouden en zoveel mogelijk aan ze verkopen. Dat kan als je een groot en breed assortiment hebt en daarvoor heb je nu eenmaal grotere winkels nodig.

Free Record Shop focust in zijn locatiebeleid op de drukke A1-locaties, zowel voor de Free Record Shop-winkels als voor EXPO. In die winkelstraten is de funshop-factor hoog. De combinatie van entertainment- en cadeauartikelen is dan wel een passende. De hedendaagse consument is het bovendien wel gewend om op één plek verschillende soorten producten, die op het oog ver uit elkaar liggen, te kopen. Sterker nog, bouwmarkten (boorhamers en BBQ`s) en Kruidvat (gezichtscrème en kleurboeken) zijn er groot mee geworden. Concurrent Music Store kiest precies het tegenovergestelde; de focus ligt er op meer hardware en luxere producten, die op A2-locaties worden verkocht. Er is daar minder traffic en de klant moet er meer gericht naar toe, maar daar staat tegenover dat je er makkelijker kunt parkeren en dat de prijs per vierkante meter een stuk lager ligt. Een goede conversie is hier wel van (levens)belang; maak van de passant een bezoeker en van de bezoeker een koper. Verleid die consument om juist in jouw winkel zijn euro`s te spenderen en niet in die van de (fysieke of online opererende) concurrent. Klinkt logisch, maar dat is nu precies één van de belangrijkste én moeilijkste factoren in retail!

Hans van Scheerdijk