Vrije tijd. Wat is dat eigenlijk? In hoeverre ervaren wij alle tijd die je naast de noodzakelijke arbeidsuren besteed nog als “vrij”? Vragen die een ieder van jullie ongetwijfeld prikkelt. Want we vinden tegenwoordig allemaal, jong en oud, dat we te weinig vrije tijd hebben. En uit onderzoek blijkt ook dat de hoeveelheid vrije tijd die mensen hebben afneemt. Dit komt mede door de gestegen arbeidsparticipatie in veel huishoudens die zorgt voor andere tijdsoverwegingen. Daarnaast hebben we te maken met een toegenomen complexiteit van de samenleving. We moeten steeds meer: werken, sporten, uitgaan, internetten, sociale contacten onderhouden en zo kan die “to do list” nog wel langer.
Ikzelf behoor volgens de wetenschappelijke maatstaven tot de generatie Y. En als ik alle onderzoeken mag geloven hebben wij al helemaal een tijdsdilemma. Namelijk het combineren van werk, privé en vooral genoeg vrije tijd, wat dat staat bij ons hoog in het vaandel. Er wordt ook wel gezegd dat deze generatie “verwend” is geraakt. Deels waar denk ik. Daarentegen zouden we ons moeten afvragen waar dit tijdsdilemma, dat volgens mij allang niet meer alleen voor de generatie Y geldt, door is ontstaan. De tijdsperceptie van mensen is veranderd en dit komt door de grote verscheidenheid aan keuzes waaraan we worden blootgesteld. Je zou het ook tijdsdruk kunnen noemen. En deze tijdsdruk geldt mijn inziens voor veel verschillende huishoudens en generaties. Zo blijkt uit het Live & Living onderzoek van Trendbox dat meer dan de helft van de meerspersoonshuishoudens (+3 personen) een efficiënte tijdsindeling één van de grootste uitdagingen vindt.
Door de lange “to do list” die we tegenwoordig voor onszelf opstellen, eisen wij ook steeds meer van onze vrije tijd. Vrije tijd moet onthaasten, verrijken, ontspannen en het liefst ook gecombineerd met nuttige zaken. In de piramide van Maslow, die de verschillende behoeftesegmenten van mensen in een rangorde plaatst en begint bij basisbehoeften (zoals voedsel) en eindigt bij zelfverwerkelijking (eigen identiteit en zelfreflectie), zijn wij deze laatste stap eigenlijk allang voorbij. We willen nu juist iets met onze eigen identiteit doen en deze versterken. Vrije tijdsbestedingen moeten hierin voorzien.
Goed bruggetje naar waar het met dit verhaal naar toe gaat, en dat is retail. Recreatief winkelen (funshoppen) is een vrijetijdsbesteding en afgaande op bovenstaand relaas zou het recreatief winkelen in gevaar kunnen komen. We hebben immers weinig tijd en daardoor concurreert winkelen steeds meer met andere vrijetijdsbestedingen. Winkelen zou net zo leuk moeten zijn als een dagje Efteling, althans het moet ons net zo veel prikkelen. Alleen dan vinden wij het recreatief winkelen “to do list” waardig.
Zonder gelijk de wetten van een pretpark toe te passen op een winkelomgeving zien we tegenwoordig al wel een toenemende trend in het toepassen en regisseren van een beleving in winkels. Retailers hebben door dat consumenten niet meer alleen op zoek zijn naar standaard producten maar naar een productbeleving en daarmee producten of diensten die aansluiten bij een lifestyle . Als retailer voorzie je in “a way of life”. Goed voorbeeld is de Apple Store op Fifth Avenue in New York. Daar kan je 24 uur per dag terecht en het is er midden in de nacht hartstikke druk. Is zo’n nachtelijke consument nou op zoek naar efficiency? Of hoort een nachtelijk bezoek aan de Apple Store gewoon bij zijn/haar identiteit? Een typisch voorbeeld van het toevoegen van een hoge belevingswaarde aan een merk. Dat kan Apple natuurlijk als geen ander.
Al met al wordt de belevingswaarde van een product, winkel en zelfs winkelgebied steeds belangrijker. Vooral voor winkelgebieden zijn nog grote stappen te maken. Een experience begint al thuis (bijvoorbeeld op het internet) en zal moeten voortduren tot aan de winkelvloer en het uiteindelijke product dat wordt gekocht. De fysieke omgeving speelt hierbij een belangrijke rol. Het gaat erom dat je consumenten niet alleen bereikt maar ook “beraakt”. En daarbij gaat het voor een winkelgebied niet alleen om een goede mix van retailfuncties, maar ook om een omgeving die aansluit bij onze vrijetijdsbehoeften, zoals een goede balans tussen gemak en uitdagingen. En de behoefte om geprikkeld te worden door een omgeving en je er thuis te voelen. Wij Nederlanders horen graag ergens bij en willen ons dus graag identificeren met een groep of locatie die aansluit op onze eigen identiteit.
We zijn op de goede weg. Het thema “beleving” staat steeds hoger op de agenda van retailers, vastgoedontwikkelaars en gemeenten. Al blijft het toevoegen van een belevingswaarde aan producten en winkelomgevingen moeilijk te concretiseren. En of we met onze toekomstige dynamische winkelomgevingen het recreatief winkelen hoger op ons “to do lijstje” krijgen? De tijd zal het leren…. De concurrentie met de Efteling is ten minste begonnen…
Judith van Deelen, Consultant Retail Management Center