Dankzij de snelle opmars van Jumbo wordt de hele supermarktbranche gedwongen te veranderen. De doorsnee-supermarkt verdwijnt langzaam. De toekomst is aan de hypermarché en de kleine stadskruidenier.
‘Ik had verwacht dat het drukker zou worden, maar dat het zó storm zou lopen, nee, dat had ik niet verwacht’, zegt Michel de Koning. ‘Liefst zou ik er nog twee kassa’s bijplaatsen, maar dat past niet.’
De franchisenemer van een Jumbo-supermarkt in het centrum van Amsterdam exploiteerde tot begin vorig jaar dezelfde winkel voor Super de Boer, dat in 2009 door Jumbo werd overgenomen. De winkel werd groter en het assortiment sterk uitgebreid: meer verschillende soorten mosterd en olie, meer biologisch vlees, een groter aanbod van Aziatische etenswaren en het aantal speciale biersoorten.
Jumbo lijfde de afgelopen jaren de op een na grootste supermarktketen (C1000) en de drie na grootste (Super de Boer) in en is nu met een geschat marktaandeel van 23 procent ‘s lands tweede kruidenier (na Albert Heijn met 34 procent). Leidt de opmars van de Brabantse keten tot meer grote fusies, waardoor over pak ‘m beet tien jaar slechts enkele heel grote ketens over zijn? Vermoedelijk niet, zeggen deskundigen. Want fusies bieden nauwelijks schaalvoordelen omdat bijna alle kleinere ketens zich al aangesloten hebben bij een grote inkoopcombinatie. Onder meer Deen, Hoogvliet en Nettorama zijn bijvoorbeeld onderdeel van Superunie.
Gedaantewisseling van de Nederlandse supermarkt
Toch leidt de opmars van Jumbo hoogstwaarschijnlijk tot een geleidelijke gedaanteverwisseling van de Nederlandse supermarkten. Het traditionele onderscheid zal vervagen tussen enerzijds discounters (Aldi, Lidl en Dirk van den Broek) met lage prijzen en een beperkt aanbod en anderzijds ‘luxe’ supermarkten als Albert Heijn en Super de Boer met hogere prijzen, een breed assortiment en veel verse producten. Het snelgroeiende Jumbo profileert zich namelijk met zowel lage prijzen als een breed assortiment. Daardoor eindigde de Brabantse familie ultimo 2011 op de eerste plaats in het onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK naar de waardering van consumenten, terwijl tegelijkertijd het prijsniveau in de Jumbo-winkels volgens de Consumentenbond aan de onderkant van de markt ligt.
Dat lukt Jumbo doordat het nauwelijks aan dure advertentiecampagnes doet. En Jumbo neemt, volgens supermarktkenners, genoegen met een lagere winstmarge dan de concurrentie. Sinds de overname van Super de Boer in 2009 zijn ongeveer honderd filialen omgebouwd naar Jumbo-winkels. Het gevolg: na enkele maanden een gemiddelde omzetstijging van 45 procent, vooral afkomstig van nieuwe klanten.
Vloeroppervlak is toegenomen
De concurrentie wordt door Jumbo’s succes de komende jaren gedwongen de winkels eveneens aantrekkelijker te maken met lagere prijzen en een breder assortiment. Dat kan alleen door de winkels te vergroten. Sinds 2008 is het vloeroppervlak van een gemiddelde supermarkt al met acht procent toegenomen, blijkt uit cijfers van adviesbureau Deloitte. Het bureau verwacht dat in 2015 de gemiddelde winkel nog eens tien procent groter zal zijn. Daardoor zal het aantal supermarkten overigens dalen, verwacht Deloitte.
Naast die steeds grotere en luxere supermarkten stijgt opvallend genoeg ook het aantal kleine kruideniers weer – na decennia van krimp. Volgens Deloitte groeide het aantal filialen met een bescheiden winkeloppervlakte (minder dan vierhonderd vierkante meter) de afgelopen twee jaar met dertien procent. Die groei zet verder door, zegt Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center. De prijzen liggen in de ‘buurtsupers’ (steeds vaker in centra van grote steden en op stations, denk ook aan AH to go) weliswaar hoger, maar dat blijkt voor werkende klanten die kleine boodschappen doen, geen beletsel. Ook het aantal rijdende winkels – zoals de vroegere SRV-wagens – neemt na een jarenlange afname weer toe. Exploitant Van Tol Retail wil het aantal rijdende winkels de komende jaren vergroten van drie- naar vijfhonderd.
Heel grote en zeer kleine supermarkten hebben dus de toekomst. De winkels die het moeilijk krijgen zijn de middelgrote winkels: de supermarkten die niet om de hoek liggen, maar waar je evenmin een omweg voor maakt.
Paul van der Kwast, Intermediair, 11/01/2012