Hunkemöller kiest positie, wat doet Marlies?

januari 19, 2011
Off

Hunkemöller kiest positie, wat doet Marlies?

De juiste positie kiezen is niet eenvoudig. En een duur imago heb je zo, maar hoe kom je er weer vanaf? Afgelopen week was ik in Rotterdam ter voorbereiding van het nieuwe ‘Retail Inspiratie Tour’ seizoen en werd positief verrast door het nieuwe Hunkemöller concept. Een speels strikje en een eigentijds handschrift luidt de nieuwe huisstijl in van Hunkemöller.

Hunkemöller, opgericht in 1886, is een Nederlands merk en een van de grootste lingeriespecialisten uit het middensegment in Europa tevens marktleider in de Benelux. Om te komen tot dit geheel nieuwe Hunkemöller concept werd Creneau International uit Hasselt benaderd. Het design is zichtbaar gebaseerd op een eersteklas hotel. De vraag is echter of de bestaande Hunkemöller consument dit begrijpt? Zijn dit niet te high-end keuzes voor een mainstream retailer of ervaart de consument deze weldaad juist als een warm en comfortabel bad?
Bij binnenkomst waan je je in een hotellobby, hoog plafond, balustrade, receptiebalie en een internetcorner. De nieuwe producten worden gepresenteerd als ‘new arrivals’ aan een metershoge wand van gestapelde, open koffers. De displaytafels laten lingerie uitgestald onder grote glazen stolpen zien en geven een knipoog naar een lopend buffet. Een groot plasma scherm toont non-stop de laatste lingeriemode.

Hoe verder je de winkel binnengaat, hoe intiemer de sfeer en hoe donkerder het kleurgebruik. De paskamers, in diep zwart, roepen de sfeer van een hotelgang op. Hoekige vormen hebben hier plaats gemaakt voor ronde, meer vrouwelijke vormen. Het gekruiste patroon dat terugkomt in trapleuningen is dan weer een subtiele verwijzing naar de beginjaren van Hunkemöller die als korsetterie in 1886 startte. Bestaande kleuren als roomwit en antracietgrijs zijn vervangen door nieuwe kleuren; fris wit, diep zwart en speels roze.

Elke paskamer heeft een deur met een peephole en is voorzien van deurhangers voorzien van de teksten, ‘Do not disturb’ en ‘I need assistance’. Er is zelfs roomservice: druk in de paskamer op de bel en een medewerker serveert je een trolley slipjes en bh’s in de juiste maat.
De Hunkemöller vrouw is vrouwelijk en staat sterk in haar schoenen. Zij houdt van humor, is kritisch en weet wat ze wil. Fragmenten uit haar dagboek vind je terug in handgeschreven teksten, quotes en graphics die samen een enorme kroonluchter vormen boven de vide. De nieuwe handgeschreven pay off van Hunkemöller luidt ‘ So Me’ en staat voor een persoonlijke benadering. Creneau International heeft een spannende basis aangebracht in deze nieuwe Hunkemöller flagshipstore. Een goed vertrekpunt, waarbij goede winkelstyling en visual merchandise onontbeerlijk is om dit nieuwe Hunkemöller sprookje tot leven te brengen.

Wat voor een consequenties heeft deze geheel nieuwe ontwikkeling voor de andere mono brand lingerie spelers in de branche. Marlies Dekkers zit voorlopig nog in het hogere prijssegment maar heeft laten weten dit te gaan verlaten om mee te kunnen in het prijsgeweld en de marktwensen. In de loop van 2011 komt Marlies Dekkers met een lager geprijsde lingerie reeks op de markt. De winkels van Marlies Dekkers laten een boudouir-achtige sfeer zien maar een echte doorontwikkeling van het winkelconcept is tot nu toe uitgebleven. Daartegenover laat Marlies wel zeer eigenzinnige etalages zien en een sterke vertaling van de lopende trends in haar herkenbare lingerie producten. Hunkemöller komt met de nieuwe koers duidelijk richting het marktsegment van Marlies Dekkers. De Nederlandse consument kan daarnaast kiezen uit brandstores van het functionele Triumph en uit allerhande multibrand stores als Livera, LinCherie, warenhuizen en webshops etc. Spannende ontwikkelingen. Het belang van het innemen van de juiste positie wordt hier maar weer eens te meer duidelijk. Positie kiezen en herijken is een continue proces waarbij de bestaande klant te vaak uit het oog verloren wordt. Het is immers minder eenvoudig om nieuwe klanten aan je te binden dan bestaande klanten te blijven boeien. Mijn advies; kies voor een evolutie in plaats van een revolutie en geef de klant de tijd om mee te groeien.

Carin Frijters – CF Retail advies