Best Buy, de grootste verkoper van consumentenelektronica ter wereld, komt naar Europa. Maken de Amerikanen straks een kans in een bomvolle Nederlandse verdringingsmarkt?

Dit najaar kondigde de Amerikaanse elektronicareus Best Buy zijn komst naar Europa aan. In 2013 wil het bedrijf in Europa 6 à 7 miljard pond omzetten. Het bindt daarmee nadrukkelijk de strijd aan met de Europese marktleider MediaMarkt/Saturn. Best Buy heeft al een voetafdruk op het Europese continent. In mei nam het voor 1,4 miljard euro een belang van 50 procent in de Britse keten Carphone Warehouse (in Nederland actief als The Phone House). Het is dan ook in Groot-Brittannië dat de keten de komende vijf jaar zijn eerste honderd Europese winkels zal openen, te beginnen in 2009. Het gaat om winkels met een oppervlakte tot tienduizend vierkante meter op locaties buiten de stad. Ook wil Best Buy middelgrote winkels openen in stedelijke winkelcentra.

Wanneer Best Buy ook in Nederland onder de eigen vlag winkels opent is nog onduidelijk, vertelt Shane Conway, mediamanager op het Engelse hoofdkantoor van Carphone Warehouse. Maar we moeten de Britse openingen vooral niet als ‘test’ beschouwen. ‘Best Buy heeft zich gecommitteerd aan een Europese uitrol, dus dat gaat zeker gebeuren. Ze hebben echter geen enkele haast om winkels te openen. Veel belangrijker is het om het juiste soort winkels te openen. Ze zijn niet naïef en zetten in de rest van de wereld echt geen exacte kopie van de Amerikaanse formule neer.’

Grote boog
Mocht Best Buy inderdaad ook in Nederland voet aan wal zetten, dan is de sleutelvraag of er wel ruimte is voor nog zo'n partij in de overbewinkelde Nederlandse markt. De marges zijn klein, het huidige economische klimaat werkt niet mee, en ons retaillandschap wordt door kenners omschreven als een verdringingsmarkt. En dan hebben we het nog niet eens over de webwinkels.

Toch zit de markt niet op slot, denkt Bert Keizer, retailspecialist Capgemini. ‘Dat dachten we al toen Megapool marktleider was. Die zijn nu weg en Media Markt/Saturn zit acht jaar na zijn komst al op een omzet van anderhalf miljard. Dus wat is gesloten?’ Ruimte is er in Nederland zolang de nieuwkomer zich duidelijk profileert, gelooft Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center. ‘Dit is een segment van smalle marges en gelijksoortige producten. Er is behoefte aan een partij die vanuit een scherpe prijspropositie opereert. Maar ook aan een partij die goed advies biedt op multichannelniveau, en duidelijk maakt dat de afzender een en dezelfde is. Op dit moment loopt Media Markt bijvoorbeeld met een grote boog om het onlinekanaal heen.’

Bij eerdere vestigingen in Mexico, Canada en China is Best Buy volgens Conway niet over één nacht ijs gegaan, en zo wordt ook de Europese expansie uiterst doordacht uitgevoerd. ‘Ze komen nooit zomaar ergens binnenvallen. Er moet ruimte in een markt zijn voordat ze erin stappen.’ En ruimte ontstaat altijd en overal, gelooft Conway. Hij vertelt het verhaal van de Amerikaanse keten Circuit City; in de jaren tachtig en negentig oppermachtig in consumentenelektronica, maar op 10 november vroeg het bedrijf het faillissement aan. Conway: ‘Best Buy doet het ondertussen prima, in diezelfde markt.’

Momenteel worstelt DSG (moederbedrijf van onder meer de winkelformules Dixons, Currys en PC World) in Groot-Brittannië met de recessie. In Nederland was Megapool in 2003 nog marktleider, maar in 2004 werd de keten verkocht aan Harense Smid, dat twee jaar later de winkels moest sluiten. Er liggen steeds weer nieuwe kansen, denkt ook Evert Meeuwissen, directeur van de franchiseformule EP (ElectronicPartner). ‘De ketens verdelen momenteel 63 procent van de omzet in de consumentenelektronica. Er kan dus een speler bij, al zal het altijd ergens vandaan moeten komen. Ik zie mogelijkheden voor een pure discounter die flink om zich heen gaat slaan.’

Multichanneladvies
Best Buy wil echter niet de zoveelste discounter worden, maar kiest volgens Conway voor een meer klantgerichte aanpak. ‘Het personeel wordt heel goed getraind. Ze staan er niet alleen om te verkopen en werken niet op provisiebasis.’ Lubbers ondervond de Best Buy-service aan den lijve. Onlangs bezocht hij een van de vestigingen in New York en was onder de indruk. ‘Ik kreeg een voortreffelijk multichanneladvies, waarbij mij werd aangeraden een deel van de software in de winkel te kopen, en de rest online omdat dat goedkoper was. De verkoper liep handel mis, maar als consument voel je je wel serieus genomen. Zoiets zie je in Nederland maar weinig.’

Bart van Westreenen, ceo van Dixons (dat overigens niet verbonden is met de gelijknamige Britse keten) had een heel andere ervaring. ‘Natuurlijk zoeken ook zij gewoon de hard-sell. Zodra je zo'n winkel binnenloopt springen ze met zes man op je nek.’ Gevraagd naar zijn indruk van de Best Buy-formule, zegt hij: ‘Het is een soort Media Markt maar veel netter en met meer personeel. Er staat minder product op de winkelvloer en het oogt allemaal wat luxer.’ Meeuwissen: ‘Wat ze hier gaan doen moet ik nog zien, maar in de VS is Best Buy gewoon een prijsvechter.’ Als ze dat ook hier willen zijn dan moet er wel boter bij de vis, waarschuwt Lubbers. ‘Als zij hun naam niet kunnen waarmaken, dan verdwijnen ze net zo hard met de staart tussen de benen als MySpace. Zonder laagsteprijsgarantie red je het niet in Nederland.’

En anders moet je tenminste de goedkoopste lijken. Zoals Media Markt, dat z'n prijsvechtersimago slim uitstraalt in de advertenties en de winkelinrichting. Een Spartaans ingerichte hal vol stapels onuitgepakte dozen wordt door de klant geassocieerd met veel voorraad, dus lage prijzen. ‘De gepercipieerde waarheid is voor de consument de waarheid’, concludeert Keizer.

Prijserosie
Ook al zien de Nederlandse ketens de strijd met Best Buy met vertrouwen tegemoet, ze zitten niet te wachten op de komst van nog een concurrent. ‘Ik zie ze natuurlijk liever niet komen’, zegt Van Westreenen. ‘Wel geloof ik dat zij in een ander segment zitten dan wij. Zo hebben wij winkels in heel Nederland. Zij zullen vooral concurreren met Media Markt en BCC.’

Bij EP zegt Meeuwissen dat hij niet is geschrokken van de Best Buy-plannen. Wel neemt hij ze serieus. ‘Logisch, met een jaaromzet van 40 miljard dollar en 150.000 medewerkers!’ De winkels van EP, gerund door zelfstandige ondernemers, zijn sterk servicegericht, vertelt Meeuwissen. En de doelgroep leeftijd 40-50, de betere welstand houdt van goede voorlichting en laat graag thuisbezorgen. ‘Als zij straks in dezelfde vijver vissen, dan heb je natuurlijk wel last van elkaar. De waarde van de totale markt zou verder kunnen dalen. De gemiddelde prijs van een consumentenelektronicaproduct is 228 euro; dat doen we met z'n allen best slecht.’

Volgens Keizer krijgen de kleinere winkels straks de meeste last van een door Best Buy aangejaagde veldslag. Lubbers drukt de concurrenten op het hart om nu duidelijke keuzes te maken. ‘Veel ketens dreigen toch al om te vallen door het internet. Ze moeten of het breedste assortiment of het diepste hebben. Kies een doelgroep.’

Data-explosie
Geen van de ondervraagden gelooft dat het zo'n vaart zal lopen met Best Buy's Nederlandse introductie. Van Westreenen: ‘De verzadigde Nederlandse markt is voor hen geen prioriteit. Ik zie ze eerder naar Turkije en Oost-Europa gaan. Ze zullen ooit wel komen, maar de eerste jaren niet. Ik zou ook niet weten waar; Media Markt heeft al grote moeite om winkelruimte te vinden.’ De oorzaak is een combinatie van hoge grondprijzen, starre planologie, bescherming van de bestaande detailhandel en de Nederlandse afkeer van grootschaligheid. ‘Ketens als Best Buy zitten graag aan de periferie, en daar zijn wij hier niet makkelijk in’, zegt Meeuwissen. ‘En in de binnenstad vind je al helemaal geen groot pand voor een normale prijs. Nee, het zal nog wel een tijdje duren voordat ze Nederland gaan ontginnen.’

Dat denkt ook Keizer, die zegt dat een merk als Samsung hier misschien 000,2 procent van zijn wereldwijde omzet maakt. Wel voegt hij eraan toe: ‘We staan nog maar aan het begin van de data-explosie dus er kunnen nog heel veel apparaten-met-stekker worden verkocht.’

De komst van Best Buy hoeft overigens niet per definitie slecht te zijn voor de bestaande handel, benadrukt Meeuwissen. ‘Toen Media Markt naar Nederland kwam, had dat een positief effect op onze omzet. Dankzij hun marketinginspanningen kwam er namelijk meer aandacht voor consumentenelektronica.’

Media Markt en BCC waren niet bereikbaar voor commentaar.

Domeinpijn
Als Best Buy straks de grote oversteek maakt, zullen zij hun online handel onder een andere naam moeten voeren. De domeinnamen Bestbuy.nl en bestbuy.eu zijn namelijk geregistreerd door… Dixons. De elektronicaketen zegt ook de Europese merknaam voor de Benelux en Europa al vijftien jaar in handen te hebben. Van een vooruitziende blik wil Dixons' ceo Bart van Westreenen echter niets horen. ‘Wij konden niet voorzien dat zij naar Europa zouden komen.’

Bestbuy.nl en bestbuy.eu gingen zo'n anderhalf jaar geleden live. Men kan er slechts één product bestellen. Dat wordt regelmatig ververst, en volgens Dixons genereert het webwinkelconcept daadwerkelijk omzet. Maar de sobere opzet wekt toch het gevoel dat hier slechts een domein ‘bezet’ wordt gehouden. Totdat Best Buy met een lucratief bod komt of een juridisch steekspel begint? ‘Best Buy zal met Dixons in conclaaf moeten over die domeinnaam’, zegt Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center. Van Westreenen gaat er niet op in. ‘Ik heb die naam in ieder geval, en de rest mogen ze zelf verzinnen.’

Robert Heeg, Adformatie 2008-51/52