Het is donderdagochtend elf uur en verdacht stil op de vrouwenmodeafdeling van V&D in de Amsterdamse Kalverstraat. Tussen de kleurige prints van het Spaanse merk Desigual en de pastelkleurige linnen jasjes van Bandolera loopt hier en daar slechts een enkele klant. Maar laat je daardoor vooral niet misleiden, zegt Nelleke Wessels-Timmer van V&D. ‘De mensen zijn allemaal onderweg! Vertrekken rustig van huis, gaan eerst ergens koffie drinken. En dan: geld uitgeven.’
Hier in de winkel graag, dat spreekt vanzelf, en dat lijkt de laatste tijd aardig te lukken. Waar V&D jarenlang in het slop zat en de ene na de andere herpositionering en vernieuwingsoperatie vergeefs werd ingezet, klimt het warenhuis uit het dal. Nu écht, zegt topman Mark McKeon, die rept van ‘een stijgende lijn’, met name door de hogere verkoop van vrouwenmode. Winstcijfers geeft het warenhuis niet, maar ‘we zijn hard op weg naar herstel’, zo wordt gemeld.

De bezem erdoor: een nieuwe huisstijl, nieuwe winkelinterieurs - in 2010 moeten alle 62 vestigingen aangepakt zijn -, dat verhaal vertelt V&D al jaren. Duurdere merken ook: Bennetton, Esprit en Mexx zijn binnengehaald, net als lingeriemerk Hunkemöller en cosmeticaketen Sephora. Maar wat de laatste tijd op de modeafdeling vooral opvalt zijn de in Nederland onbekende Britse merken als Warehouse, Jane Norman en Oasis, duidelijk gericht op jonge, hippe vrouwen. Blote feestjurkjes in felle kleuren, tunieken met glitters en borduursels, korte leren jasjes, sandalen met torenhoge hakken - alles lijkt erop gericht voorgoed af te rekenen met het degelijke imago van Vervelend & Duf.
‘Kijk dan,’ zegt merkendirecteur van V&D Rudolph van der Kraan enthousiast, terwijl hij een knalroze jurkje met één schouder omhoog houdt. ‘Party, party, waanzinnig leuk. En dit’ - hij plukt een lichtgrijze jurk van dunne stof met vlindermouwen uit een rek - ‘dit is echt móde. Nog meer mode dan bij H&M.’ Zulke kleren, zegt Van der Kraan, daaraan heeft het te lang ontbroken. ‘V&D, dat was toch altijd: casual, comfort, gewassen katoen. Nu zitten we bovenop de trends.’ Van der Kraans geestdrift is bijna aandoenlijk wanneer hij op de vernieuwde verpakking van een panty wijst. ‘Hier ben ik gewoon trots op. Vroeger hadden de verpakkingen van die grauwe nicotinekleuren. Nu is het een stukje beléving.’

Van pantydoosjes tot bedrijfskleding, van slogan –‘We blijven je inspireren’- tot vormgeving van de folder, de afgelopen jaren is bij V&D alles herzien, opgefrist, aangepast en opnieuw bekeken. ‘A passion to serve’ luidde in 2005 het nieuwe bedrijfscredo nadat buitenlandse incvesteerders het oude Vendex KBB omturnden tot Maxeda. Het vergrijsde personeel kreeg opeens te maken met mystery shoppers en met peptalk als ‘We zullen winnen, omdat we dienen’. Petra werd geïntroduceerd, de ‘doelgroep’: een vrouw van tussen de dertig en de vijftig, met kinderen en een man. Jan des Bouvrie werd naar binnengehaald om een paar proeffilialen van een nieuw interieur te voorzien, het assortiment werd kleiner en luxer – ook voor golfclubs kon je nu terecht bij V&D – het aantal veelal non-descripte huismerken werd teruggebracht van 70 naar tien. Maar daarmee was de sleutel tot succes niet definitief gevonden. Het project met Des Bouvrie werd beeindigd, de golfclubs gingen weer uit de collectie en Petra bleek toch een beetje te belegen. Twee pijlers van de vernieuwingsoperatie echter bleven recht overeind. Restaurant la Pace is een regelrechte hit (‘Eten is ontzettend belangrijk voor het Europese warenhuis anno nu’, zegt Mark McKeon, een warenhuis als Selfridges heeft acht restaurants) en de nadrukkelijke aanwezigheid van steeds meer kleding(merken) in de winkel doet de omzet ook geen kwaad.

De focus op mode: je moet wel, als warenhuis. Sinds iedereen speelgoed koopt bij Intertoys en dvd-spelers bij de Mediamarkt, worden warenhuizen noodgedwongen steeds meer modewinkel, zegt warenhuiskenner Kees Paulussen van het Retail Management Center. Maar mode heeft, veel meer nog dan praktische gebruiksgoederen, een aanlokkelijk imago nodig. En dat is V&D nog steeds niet gelukt, vindt hij. ‘Nog steeds hebben ze een imagopropbleem. V&D is niet spannend, niet sexy. Als jij vanavond naar een feest gaat en iemand zegt: mooie jurk heb je aan, dan zeg je toch niet trots: ja, van V&D!’ Aan V&D kleeft nog steeds het etiket van de middelmaat, zegt hij, en de afgelopen jaren is steeds weer gebleken dat juist het middensegment niet meer trekt. ‘Te weinig onderscheidend. Een warenhuis moet rijkdom uitstralen. Kijk maar naar het buitenland. Galeries Lafayette in Frankrijk, KaDeWe in Berlijn: de succesvolste warenhuizen zijn de meest luxueuze.’

‘Ik vind het er een beetje sjofel’, antwoordt Aurelia Smalbrugge (18) op de vraag of ze wel eens bij V&D winkelt. Ze loopt in de Kalverstraat bij Hennes en Mauritz, waar ze ‘zeker een keer in de week’ komt. ‘Ik koop er wel eens cosmetica bij Sephora en ik heb er ook wel eens iets van Hunkemöller gekocht, maar de kleding is net als bij C&A: het is het altijd nét niet.’
Bij modeketen Zara in dezelfde straat klinken vergelijkbare geluiden. ‘Ik zie wel dat het er hipper is geworden, maar V&D blijft een beetje muffig’, zegt Marika Min (43). ‘Als ik er kom, is het voor de panty’s.’ ‘Je wordt er niet geprikkeld’, zegt Brigitte Droogleever Fortuyn (25), die net met een broek naar de Zara-paskamers wil lopen. ‘En áls ik er dan eens iets zie, is het weer niet zo goedkoop als je zou verwachten.’
Ook bij V&D zelf is het even zoeken naar een geestdriftige modeklant. ‘Sorry’, zegt een modieuze jonge vrouw die langs de kledingrekken van het merk Jane Norman loopt. ‘Ik gebruik V&D alleen als binnendoor-route, zo ben ik snel op het Rokin.’ Maar dan komt uit een paskamer Denise Leue (18) met een bikini en een bloesje van Oasis. Beide gaat ze afrekenen, want Denise, werkzaam bij Zara, is aangenaam verrast. ‘Ik kom hier eigenlijk nooit, want ik dacht dat V&D alleen maar degelijke, eigen merken verkocht. Maar ik moet zeggen: dit spreekt me wel aan. Ze slaan blijkbaar een andere weg in.’

Een zwarte tuniek met een geborduurde pauw erop, een strakke jurk met een kokerrok, een charlestonjurkje met glinsterende steentjes - dat zijn zo een paar aanwinsten die Iris Vandemoortele (35) deed bij V&D. Ze is redactrice bij ELLE en komt vooral naar het warenhuis voor het merk Warehouse. ‘Ik kende het al uit Engeland. Ik kijk op de website naar de nieuwe collectie en ga er dan voor naar V&D. Ik kom hier zeker drie keer in de maand.’ Een ontdekking, zegt ze, die nog lang niet iedereen gedaan heeft. ‘Te lang is het fout gegaan bij V&D, en nu roept nog iedereen: stoffig en oubollig. Ik denk dat heel veel mensen nog niet door hebben hoe hier gerestyled is.’
‘Zie je wel, we zijn een hartstikke fashionable warenhuis’, straalt merkendirecteur Rudolph van der Kraan, terwijl hij en passant op een pushup-jeans wijst (‘zo leuk, duwt de billen omhoog’). ‘Vergis je niet: steeds meer mensen krijgen dat door. We zijn voortdurende bezig met klantenonderzoek. Drie jaar geleden scoorden we hoog op gemak en prijsniveau. Binnekort komen er weer nieuwe resultaten. Ik wed: nu scoren we ook hoog op inspiratie.’

Evelien van Veen, Volkskrant magazine 18/04/2009