Het Nederlandse entertainmentretaillandschap ligt op de schop. Hoewel het ondernemersrisico in eerste instantie bij de winkeliers ligt, heeft ook de industrie alle belang bij een goede afloop. Marktpartijen reageren op de veranderingen.

Een van de opvallendste retailontwikkelingen van dit moment is, dat de Free Record Shop én Music Store grotere winkels openen. FRS in samenwerking met cadeauartikelenketen EXPO en MS als onderdeel van de nieuwe Must-formule. Huib Lubbers, directeur van Retail Management Center, ziet dit in alle retailsectoren gebeuren. “Reden hiervan is, dat je een investering doet om klanten binnen te krijgen, dus die moet je dan zolang mogelijk vasthouden en zoveel mogelijk verkopen. Het voordeel van grote winkels is dat die een groter en breder assortiment hebben.” Dat Free Record Shop en Music Store een tegengestelde koers lijken te varen (FRS profileert zich als cadeauartikelenketen, terwijl MS juist uitdraagt een entertainmentketen te zijn), noemt Lubbers verstandig. “Er wordt blijkbaar goed naar elkaar gekeken. Nederland is groot en heeft vele doelgroepen. Juist door zich anders ten opzichte van elkaar te profileren, bedienen ze straks verschillende groepen consumenten.”

Verstandige keuze
De keuze van MS om (in de nieuwe Must-formule, WS) meer hardware en luxere producten te gaan verkopen op A2-locaties vindt hij een verstandige. “De klant moet iets meer moeite doen om er te komen, maar daar staat onder meer goedkopere parkeergelegenheid tegenover. Wel is het, doordat de winkels wat meer ‘achteraf’ liggen, belangrijk dat elke kijker ook echt een koper wordt.”
Maar ook de keuze van FRS kan op zijn sympathie rekenen: “Zowel FRS als EXPO zit op A1-locaties. Daar gaat het om de traffic, en is een funshop-element noodzakelijk. De strategie om entertainmentproducten en cadeauartikelen te gaan verkopen, spreekt me dan ook wel aan. De Nederlandse consument is gewend om producten die ver uit elkaar lijken te liggen op één plek te kunnen kopen.” Winkels hoeven dus niet noodzakelijkerwijs uit te breiden met producten die dicht bij de oorspronkelijke doelgroep liggen.

Muziek impulsproduct
Rinie Kelderman, director catalogue marketing bij CNR Entertainment, vindt die koppeling minder vanzelfsprekend. “Een EXPO-winkel staat niet bovenaan mijn lijstje als outlet om muziek te verkopen. In mijn beleving is muziek voor veel mensen een impulsproduct en geen cadeauproduct.”
De combinatie heeft volgens marketing & salesmanager Marko Havinga van A-Film Distribution echter wel degelijk voordelen. “Daarmee wordt direct het aantal winkelvloeren binnen de formule uitgebreid.” Hij geeft aan benieuwd te zijn naar de nieuwe Must-formule, maar denkt dat FRS het op korte en middellange termijn wint van MS. “Avalon wil aan de MS-formule bouwen, terwijl het Free-concept al staat als een huis.”
Bertus de Jong, directeur Nintendo Benelux, wil niet via de pers ingaan op de door FRS en MS ontvouwde plannen. Wel zegt hij de ontwikkelingen positief te vinden, ‘omdat die leiden tot meer aandacht voor games’. De Jong heeft er begrip voor dat FRS ervoor kiest om, in plaatsen waar zowel een Game Mania- als een FRS- of vanLeest-filiaal is, het gameaanbod in de Game Mania-winkel te concentreren. “Maar vooralsnog biedt zowel FRS als Game Mania nog games aan.” Hij ziet ook ‘een lichte verbetering’ in de relatie met MS, “maar daar was ik al niet ontevreden over.”

Gidsfunctie fysieke winkels
Gevraagd of fysieke entertainmentretail een toekomst heeft en of FRS en MS over vijf jaar nog allebei zullen bestaan, trekt Lubbers de vergelijking met een andere branche waar internet een grote rol speelt. “In de reissector wordt 43% van alle reizen online geboekt, en toch zijn de grote ketens weer meer reisbureaus aan het openen. Consumenten blijken er behoefte aan te hebben om met iemand door alle mogelijkheden te lopen en dan – ter plekke of eenmaal thuis – alsnog online bij die organisatie te boeken. Fysieke winkels krijgen dus steeds meer een gidsfunctie, waarna klanten via de webshop van die winkel hun aanschaf doen. Goed personeel is daarbij essentieel en het huidige servicelevel van veel winkels moet omhoog.”
Havinga verwacht dat fysieke retailers zich door de over het algemeen beperkte (schap)ruimte meer zullen gaan toeleggen op in/out-acties, een smaller productaanbod en een verschuiving naar online. “Via de site is een breed aanbod immers wél mogelijk.”
Kelderman herinnert zich dat de entertainmentindustrie naar alternatieve verkoopkanalen op zoek ging, nadat de winkels branchevreemde producten gingen aanbieden. “Nu veel plaatselijke winkeliers zijn verdwenen, menen de ketens die vrijgekomen ruimte te kunnen opvullen. Die is echter al ingenomen door non-traditionele aanbieders.” Wellicht heeft de industrie zichzelf hiermee in de vingers gesneden, erkent hij, want ‘de non-traditionele kanalen vragen steeds lagere prijzen voor de producten’. Tegelijk beseft hij: “Een nieuwe artiest gaan we niet breken via IKEA.”

Producten kunnen beetpakken
De Jong is onverdeeld positief over de toekomst van fysieke retail. “Onlineverkoop zal nooit helemaal de functie overnemen van fysieke verkoop. Internet wordt meer gebruikt om informatie in te winnen, maar consumenten willen nog altijd graag het product kunnen beetpakken en zullen voor de uiteindelijke aankoop naar de winkel blijven gaan.” Ik ontken niet dat er steeds meer verkocht wordt via webwinkels, maar er zal tot in lengte der dagen een rol zijn weggelegd voor fysieke winkels.”
Het belang van internetverkoop wordt tot nu toe volgens Lubbers schromelijk overdreven. Hij rekent voor: “Nederland heeft een retailomzet van €96 miljard. Daarvan wordt €6 miljard online besteed, maar slechts de helft van dat bedrag betreft de verkoop van fysiek product.”

Opvallend
De retailspecialist ziet dat fysieke winkels steeds meer actieartikelen aanbieden, wat ten koste gaat van het basisassortiment. Ook dat is retailbreed het geval, en het gevolg van de noodzaak klanten binnen te houden, verklaart Lubbers.
Havinga geeft aan dat het nog altijd weinig moeite kost om A-releases in de winkel te krijgen. Hij noemt het echter opvallend hoeveel moeilijker het tegenwoordig is om de net iets minder sterke releases goed opgenomen te krijgen. “Die krijg je hooguit nog de winkel in door een mix van prijsdifferentiatie, marketing en nieuw beleid op je catalogus. Door zo’n titel bijvoorbeeld direct in de Quality Film Collection te releasen, in plaats van eerst fullprice.”
Hoewel De Jong zich ervan bewust is dat entertainmentwinkels zich in toenemende mate op acties richten, ondervindt Nintendo naar zijn zeggen geen negatieve gevolgen op het gebied van fullprice releases. “Onze producten zijn blijkbaar zo krachtig, dat we geen moeite hebben die in de winkels te krijgen en te houden. Nee, we doen daarbij geen concessies aan de prijzen.” Nintendo doet sowieso niet systematisch aan het afprijzen van zijn product, zegt De Jong. “Brain Training wordt nog steeds voor tussen de €24,95 en €29,95 aangeboden, net als vier jaar geleden. Natuurlijk zie je wel aanbiedingen, maar dat doen de retailers dan op eigen kosten.”
Die uitspraak wordt door Kelderman onderschreven. “‘Multibuy’ (‘2 voor 15’ (euro), ‘3 voor 25’ enz., WS) is een retailactie en wordt niet als zodanig door de industrie verkocht.” Hoe dan ook, hij constateert dat die formule wel werkt. “Het is bijna altijd lucratief om meer dan één cd te kopen. Alles is ‘zoveel voor zoveel’. Ook topproduct wordt steeds vaker door winkeliers in deze acties opgenomen.”
Gevolg van de gekozen prijsstrategie is volgens Havinga dat de concurrentie meer en meer op topproduct gevoerd wordt, waardoor de consumentenprijzen van fullprice-dvd’s steeds meer richting €14,99 gaan.
Lubbers vindt dat hiermee handig wordt ingespeeld op de Nederlandse consument. “Die is impulsgevoelig, prijsbewust en extreem gevoelig voor marketing.” Een kanttekening: “Er zijn ook andere manieren om klanten te verleiden. Denk aan het juiste assortiment, narrowcasting of kundig personeel.”

Belangrijke schakel
Of Albert Heijn - als herintreder op de entertainmentmarkt - aan deze suggestie kan voldoen, is de vraag. De Jong moet voor wat de grootgrutter betreft elk commentaar schuldig blijven. “Wij zijn niet rechtstreeks door hen benaderd, maar ik weet wel dat een grossier (Reefman Distri Groep, WS) die schappen voor hen invult. Ik weet echter niet of men ook Nintendo-producten aanbiedt en hoe AH zich wil manifesteren.”
Havinga meent op assortimentsgebied een verschil met eerdere pogingen te zien. “Ik heb de indruk dat ze in het schap iets breder zijn gaan werken dan in het verleden.” Een verschuiving die ertoe zou leiden dat AH vooral topproducten verkoopt en entertainmentwinkeliers zich op catalogusmateriaal toeleggen, voorziet hij echter niet. “Je hebt toch te maken met verschillende doelgroepen. De traditionele retailers blijven hoe dan ook een zeer belangrijke schakel in het aanbieden van topproduct.”
Die visie wordt door Kelderman gedeeld. “Uiteindelijk gaat het om degene die het assortiment bepaalt, het personeel, de fysieke plaats in de winkel en de manier waarop het daar wordt neergezet.” Maar zelfs als al deze voorwaarden optimaal worden ingevuld, ziet hij in AH geen bedreiging voor de entertainmentketens. “45 XL-winkels is een te klein volume om die slag te winnen.”
De Jong ziet een uitsplitsing AH-topproduct/specialisten-catalogus er evenmin van komen. “Ik kan me eerder voorstellen dat AH zich gaat richten op aanbiedingen van catalogusmateriaal.”
Uit ruime ervaring weet Kelderman dat non-traditionele kanalen tot nu toe inderdaad vooral goed waren in in/out-acties. “Partijenverkoop werkt voor hen veel beter dan 36 weken hetzelfde album neerzetten.”

Prijswapen
Toch maakt de huidige economische situatie het prijswapen erg belangrijk. “Winkeliers kunnen niet anders dan komen met nieuwe businessmodellen en nieuwe kostprijsberekeningen”, aldus Lubbers. Wat de basisgedachte moet zijn achter een potentieel succesvol model? “Het juiste assortiment afstemmen op de juiste doelgroep en snel inspelen op veranderingen in behoeften.” Dat klinkt logisch, maar de gemiddelde retailer is volgens hem niet op aanpassing ingericht. “Het Yource-concept van FRS zag er prachtig uit, maar ze hadden wat het mij betreft wel wat eerder mogen introduceren.”

Werner Schlosser, Entertainment Business