Klanttevredenheid: de Gouden Graal of het Paard van Troje ?

november 30, 2010

Met enige fascinatie volg ik BelCompany, die nu zo’n 3 maanden z’n klanttevredenheid publiceert op z’n website en deze in de beloning van de winkelmedewerkers verwerkt. Als je dát doet heb je ballen! Maar het zet me ook tot denken…

Want wat is eigenlijk de rol van klanttevredenheid in een organisatie? In feite heeft het twee functies: i) het begrijpen van de beleving op “het moment van de waarheid” en ii) complaint management.

Voor mij is het “moment van de waarheid” de mate waarin je als serviceprovider – of het nu een retailomgeving is of een andere dienst – de optimale aansluiting heeft met je merkbelofte. Kom je de verwachtingen na, die een klant heeft op basis van je merkperceptie? Ben je in staat niet alleen een ‘loved brand’ te zijn, maar ook een “trusted brand”, waarop het merkvertrouwen van de klant op elk contactmoment gerealiseerd wordt?

Service lijkt op het oog simpel, de complexiteit zit ‘m in z’n detail. “First time fix” is een dagelijkse uitdaging. Vooral daar waar het aantal klantcontacten hoog is en het hoogseizoen opgevangen moet worden. Daar ligt ook een kans. Klanten begrijpen best dat hoogseizoen of grote events impact hebben op service. Tijdens Dol Dwaze Dagen kan bijvoorbeeld De Bijenkorf niet altijd dezelfde service bieden die z’n klanten anders verwachten.

Er zijn twee belangrijke redenen, waarom service providers goed in staat zijn relaties lang vast te houden, ondanks tegenslagen en slechte service. Allereerst, de mate waarin de relatie grote persoonlijke betekenis heeft. De andere reden is de mate waarin het merk relatief ten opzichte van z’n concurrentie presteert. Deze twee aspecten bepalen in hoge mate de loyaliteit en de share-of-wallet van een merk 1). In zekere mate valt er een vergelijking te trekken met een huwelijk. Ondanks het feit dat je niet altijd 24/7 aardig naar elkaar bent blijf je veelal nog jaren bij elkaar (till death do us part?). Waarom? Omdat de relatie van grote persoonlijke betekenis is.

Dit brengt me terug tot datgene wat me tot denken zette…. De klanttevredenheid wordt mede bepaald door de context waarin het contactmoment heeft plaatsgevonden. Dat stelt ons in staat de resultaten te begrijpen en leidt tot inspiratie voor verbetering.

En alleen als het nodig is: “stop trying to delight your customers”! 2)

Roderik Sorbi – Client Service Director bij Synovate

_____________________
1) white paper “Prediction in Marketing Research” door Jan Hofmeyr
2) Harvard Business Review, M. Dixon, K. Freeman, N. Toman

Leave a Reply

*

captcha *