Knock, knock…. who’s there? Jouw favoriete winkel! Mijn favoriete winkel waar?

februari 22, 2011

Al enige tijd wordt door de retailbranche geconstateerd dat consumenten niet meer loyaal zijn; niet loyaal aan merken en niet loyaal aan winkels. In de praktijk blijkt echter dat de retailers zelf ook niet zo loyaal zijn tegenover hun eigen formule. Zo werd een aantal jaren geleden door de retailer nog gehandeld vanuit een luxe positie. Veranderingen werden doorgevoerd, gewoon omdat men kon en wilde veranderen, zonder dit echt te communiceren naar de eindgebruiker. Veranderingen werden toch wel geaccepteerd, de consument besteedde graag en vaak. Nu vinden veranderingen in formules vaak plaats vanuit noodzaak en nog steeds denken veel retailers dat veranderingen niet gecommuniceerd hoeven te worden. Niet naar de interne klant (het winkelpersoneel) maar ook niet naar de externe klant (de consument).

Natuurlijk wil een consument niet weten hoe de bedrijfsvoering precies in elkaar steekt; het winkelen moet gewoon leuk zijn. Maar het winkelen is vaak helemaal niet zo leuk door de inconsequente handelingen van winkeliers. Een belangrijke verandering in de retail is het verkopen via diverse kanalen. Voor grootwinkelbedrijven zijn dit meerdere fysieke kanalen, maar ook de digitale kanalen. In het kader van deze ontwikkeling deel ik graag een ervaring met u:

Ondanks de enorme opkomst van het online boeken van vakanties, vind ik het nog steeds prettig om bij het reisbureau een vakantie te boeken. In een persoonlijk gesprek kan ik aangeven wat ik wil in de vakantie en de reisadviseur zoekt naar een passende oplossing. Dit vind ik sneller gaan en gemakkelijker.
Vorig jaar heb ik op deze wijze bij een van de reisbureaus van Nederland een fantastische vakantie geboekt. Dit jaar ging ik weer terug met de verwachting dat dit succes kon worden herhaald. Helaas andere medewerkster, andere aanpak. Op mijn verzoek om de vakantie op te splitsen en twee bestemmingen te combineren vond de medewerkster het een oplossing om mij één bestemming aan te bieden en dit direct in optie te zetten zonder voor de andere periode ook een voorstel te doen. Niet echt handig want ik wil de hele vakantie op reis en niet een gedeelte.
Daarom bezocht ik vervolgens een andere locatie, in de hoop dat die medewerkster meer zin zou hebben in het samenstellen van de vakantie. En ja hoor, dit was weer goed geregeld. Omdat het eerste reisbureau dichter bij huis is, stelde de medewerkster van het andere reisbureau voor dat ik daar mijn aanbetaling zou regelen en later ook mijn reispapieren zou ophalen. Echter, de filiaalleider van het andere kantoor was daar helemaal niet blij mee. Hij gaf mij te kennen dat ik ergens anders had geboekt en dat ik daar ook maar mijn reispapieren op moest gaan halen.
Eigenaardig, ik was als consument in de veronderstelling dat ik bij dezelfde keten had geboekt.

Dit is maar een voorbeeld van hoe grootwinkelbedrijven streven naar een bepaald imago maar waarbij een flinke kink in de kabel komt wanneer niet alle medewerkers naar hetzelfde imago streven. Dit gevaar ligt ook op de loer bij cross channeling. Meerdere kanalen gebruiken om de consument zijn aankopen te laten doen is fantastisch en binnenkort vast ook noodzakelijk. Het initiatief van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de stad Veenendaal om het ‘nieuwe winkelen’ te implementeren volg ik dan ook op de voet. Echter, wanneer elk kanaal ook een eigen gezicht binnen een formule gaat krijgen, wordt het een heel ongemakkelijke situatie.

Worden formules momenteel al flink in de gaten gehouden door de consument en worden loze marketingbeloftes feilloos gesignaleerd en gecommuniceerd via Twitter, Hyves, Facebook en andere communities, een inconsistente formule in de verschillende verkoopkanalen zal het verkoopresultaat niet verbeteren. Het consequent doorvoeren van de marketingmix in de diverse filialen is vaak al een uitdaging, weet ik uit ervaring. Ik ben erg benieuwd hoe de diverse kanalen op elkaar gaan aansluiten en of de positionering van winkelformules zo duidelijk is dat er geen ruis ontstaat door medewerkers en andere betrokkenen die de uitstraling naar de consument toe moeten bewerkstelligen, via welk kanaal dan ook. Voordat loyaliteit wordt gevraagd van de consument is het misschien eens aardig om te analyseren hoe loyaal de eigen organisatie is ten opzichte van de formule. Kopen uw medewerkers in uw winkel? En handelt u vanuit het DNA van uw organisatie?

Als consument ben ik nog steeds aan het hoppen. Van de ene winkel naar de andere, zolang het goed gaat en goed voelt. De tijd dat ik mij wil binden aan een winkel hangt nauw samen met het consistent nakomen van de verwachtingen die de winkelier bij mij schept. Wanneer aan de verwachtingen wordt voldaan of wanneer deze worden overtroffen dan ben ik klant. Anders kijk ik nog even verder en zal het antwoord op de vraag: “Wat is jouw favoriete winkel?” telkens een momentopname zijn.

Nancy van Kleef – SOS Retail

Leave a Reply

*

captcha *