door Richard Mooyman, Parool
Suitsupply groeit, ondanks de crisis. Het Amsterdamse bedrijf heeft winkels geopend in New York en Milaan, binnenkort volgt Shanghai. Het ondeugende buitenbeentje in de conservatieve pakkenwereld wil uiteindelijk naar honderd filialen.
Een man in pak hoeft niet saai, grijs en vreugdeloos te ogen. En dat pak kan zowel kwalitatief goed als betaalbaar zijn. Met die boodschap –ondersteund door opvallende reclamecampagnes met soms vrouwelijk bloot- is het bedrijf van Fokke de Jong (38) gegroeid naar veertig winkels in binnen- en buitenland.
De winkel aan de Willemsparkweg is net verbouwd en uitgebreid. De collectie pakken, hemden, jasjes en schoenen is nu breder en komt beter tot zijn recht, zegt Fokke de Jong. “Het concept is niet veranderd. We zorgen ervoor dat je binnen dertig minuten in een goed passend pak de deur uit gaat. De kleermaker in de winkel kan het pak direct vermaken, dat is een van onze onderscheidende punten.” Aan de overkant heeft Suitsupply ook een aparte zaak met maatpakken.
Zelf draagt De Jong standaardmaat 50, een pak van Suitsupply uiteraard. “Een pak moet wel goed zitten. Voor de buitenstof gebruiken we alleen de beste Italiaanse stoffen. Voor de binnenkant is dat katoen met paardenhaar, dat geeft meer vorm en zet zich meer naar het lichaam. Dat geeft een lekker strak silhouet, zonder het gevoel dat je opgesloten zit.” Want opgesloten zitten in een pak of in het systeem, dat vindt De Jong maar niets.
Suitsupply heeft geen tussenlagen of regiomanagers. “We hebben geen mensen die zich verschuilen achter een laptop. Het draait om verkoop en service in de winkels. Daar is bij ons iedereen mee bezig. In veel andere winkelbedrijven is het personeel vooral goed in het recht leggen van stapeltjes kleding. Onze mensen krijgen veel verantwoordelijkheid. Zij moeten veel technische know-how hebben en kunnen afspelden.”
De Jong ziet niets in de verkoop van jeans of vrije tijdskleding. “Veel kledingmerken zijn opgeschoven richting casual, maar wij blijven ons richten op elegante mannenkleding. Wij gaan rechtdoor, terwijl iedereen linksaf slaat. En met succes, ook in de Nederlandse winkels groeien wij nog steeds.” De verdere groei moet vooral komen uit het buitenland. Nadat het bedrijf eerder filialen opende in België, Londen, Letland en Litouwen, zijn er nu ook winkels in de VS, Italië, Duitsland en binnenkort China.
Het bedrijf beleefde in de VS een droomstart. De winkel in New York was nog niet klaar, toen de Wall Street Journal met een pakkentest kwam. De krant zette een pak van Suitsupply van 600 dollar op nummer een, samen met een pak van Armani van 3600 dollar. “De pakken waren niet aan te slepen, de website ging zelfs een tijdje plat. We hebben als een gek de winkel maar zonder vergunning verbouwd, met een bouwbedrijf dat sterke gelijkenis vertoonde met de Soprano’s.”
Suitsupply gaat ook filialen openen in Chicago en Washington. “Het klassieke beeld van de Amerikaan is iemand in een te groot pak, met sneakers. Maar een deel van de bevolking is zeer geïnteresseerd in mode. Het gaat om een niche, maar die is in de VS heel groot.” Over een paar maanden moet een winkel in Shanghai open gaan. “China is een totaal andere wereld. We gaan maar gewoon beginnen, dan zien we wel wat we tegenkomen.”
Het bedrijf kiest altijd voor plekken net buiten de geijkte winkelstraten, waar de huren een stuk lager zijn. “We moeten het niet hebben van voorbijgangers, maar van mensen die speciaal naar ons toe komen.” De winkel in de New Yorkse wijk Soho zit op de tweede verdieping. In Chicago komt Suitsupply op de vijfde etage, met een dakterras. “Beneden aan de straat zou een winkel heel duur zijn. Maar straks kijken wel 100.000 mensen vanuit wolkenkrabbers uit op Suitsupply.”
De Jong probeert de kosten op alle punten laag te houden. Ontwerpen doet Suitsupply zelf, op het hoofdkantoor in Amsterdam. Veel basismateriaal komt uit Italië, de pakken worden gedeeltelijk in China gemaakt. In China wordt volgens De Jong prima kwaliteit geleverd, in weerwil van het vaak slechte imago. Bekende Italiaanse luxemerken laten volgens de ondernemer ook veel maken in China, maar zwijgen daarover liever. “Het is een fabeltje dat alles in Italië wordt gemaakt.”
Suitsupply heeft sinds kort een eigen winkel in modestad Milaan. Bij de opening deelden modellen tulpen uit. De Jong ziet volop kansen. “Italianen hebben een hang naar mooie kleding en zijn bereid daarvoor te betalen. Ze geven vier keer zo veel uit aan kleding dan een gemiddelde Nederlander.” Met een nieuwe winkel in Düsseldorf zet Suitsupply ook voet aan de grond op de grote Duitse markt.
Aan marktonderzoek achter een bureau doen we niet, zegt De Jong. “Geen vijf minuten. We kijken natuurlijk wel altijd rond op straat.” Een reclamebureau heeft het bedrijf niet. Fokke de Jong bedenkt de opvallende campagnes graag in eigen huis. “Twee keer per jaar gaan we een week naar Kaapstad, om met fotograaf Carli Hermès een fotoshoot te doen van onze nieuwe collectie.”
In 2010 zorgde de campagne Shameless met mannen in pak en gedeeltelijk ontklede vrouwen voor ophef. De Jong zegt het niet te begrijpen: “Schaamte is een interessant modethema. De foto’s hadden een goede seksuele spanning. Maar vrouwenonderdrukking? Ik ben niet verantwoordelijk voor het feit dat de fantasie in sommige hoofden op hol sloeg.” Hoe dan ook, de campagne leverde veel publiciteit op. “Ik heb zelfs interviews gegeven aan de Duitse en Japanse televisie. Het helpt nu natuurlijk wel als er bij onze naam een belletje gaat rinkelen.”
Facebook besloot de pagina van Suitsupply vanwege het bloot een tijd in de ban te doen. “Het ging niet om pornografie. Toch werden we met onze tienduizenden volgers van Facebook afgemieterd. Raar en zorgwekkend dat je op social media kennelijk geen discussie kunt hebben over dit soort onderwerpen.” Ander probleempje. De website van Suitsupply bleek bij veel banken in de Londense city geblokkeerd, vertelt De Jong. Niet handig, want daar zit de doelgroep. Het bedrijf bedacht een brutale ‘not fit for work’-campagne om het merk nog spannender te maken.
Last van de crisis zegt Fokke de Jong niet te hebben. “In 2008 en 2009 wel, nu niet. We zijn gegroeid en sterk ook. Ik denk dat het komt omdat onze collecties en producten beter zijn geworden ten opzichte van de rest van de markt. De prijzen voor katoen en wol zijn behoorlijk gestegen. Veel bedrijven hebben concessies gedaan om de prijzen gelijk te houden, maar wij niet. Wij hebben de kosten doorberekend en een nieuwe lijn geïntroduceerd die duurder is. Onze klanten zijn niet per se op zoek naar de laagste prijs, ze willen vooral een mooi product.”
De Jong ziet zelfs nieuwe kansen door de crisis en de toegenomen weerzin tegen financiële instellingen en regeringen. Het establishment staat volgens De Jong onder druk, en als ondeugend buitenbeentje in de conservatieve pakkenwereld kan Suitsupply daarvan profiteren. “We zijn niet anti-establishment, maar ook geen traditioneel merk. Onze klanten willen wel functioneren in het systeem, maar zich er niet aan overleveren. Marktpsychologisch is dat interessant. Suitsupply zit namelijk aan de rand van dat systeem.”
“Met een saai imago red je het niet”
“Suitsupply is innovatief en succesvol”, zegt Huib Lubbers van adviesbureau Retail Management Center. “Het bedrijf doet het veel beter dan meer conformistische en duurdere winkels als The Society Shop. Suitsupply zit wat prijs betreft in het middensegment. Tussen C&A en Hugo Boss zat vroeger niet zo veel.”
“Innovatief was vooral dat het bedrijf pakken ging verkopen die lijken op die van bijvoorbeeld Boss, alleen dan voor de helft van de prijs”, aldus Lubbers. “Onder druk van Suitsupply zijn ook de prijzen bij Boss gedaald. Door de kleermaker een prominente plek in de winkel te geven, wekt Suitsupply de indruk dat alles op maat wordt gemaakt. Maar de pakken zijn wel confectiepakken.”
Het bedrijf zoekt met reclame bewust de grenzen op, zegt merken- en retaildeskundige Paul Moers. “Die les hebben ze geleerd van Benneton. Ik vind dat ook niet zo gek voor een modemerk, want de concurrentie is moordend. We worden dagelijks bestookt met duizenden reclameboodschappen. Als je wilt opvallen, dan moet je iets afwijkends doen.”
Lubbers: “Merken met een saai imago redden het niet meer. Suitsupply probeert zich met een modern, snel en wat ondeugend imago te onderscheiden van de gevestigde orde. Zelf vond ik die bekende campagne ook wat vrouwonvriendelijk. Maar ik denk dat de doelgroep van Suitsupply dat wel kan hebben. Merken als Sloggi en Sapph doen dit soort dingen ook.”
Het merk heeft zeker internationale potentie, aldus Lubbers. “De opening van de winkel in New York was een megasucces.” Maar China zal moeilijker worden, waarschuwt Moers. “In Azië barst het al van winkels met kleermakers. Het zal niet meevallen om daar tussen te komen. Aan de andere kant kicken Aziaten op merken, daar ligt weer een kans.”
Gedurfd vindt Moers de opening van winkels in Düsseldorf en Milaan. “Düsseldorf is een shoppersstad van hoog niveau, waar warenhuizen onmiddellijk pakken kunnen leveren. Milaan is het pakkenmekka, ook daar moet je met een heel goed verhaal komen. De expansie van Suitsupply in het buitenland gaat erg snel, dat is we l een risicofactor.