Retailreis naar Sjanghai – deel 4

juni 09, 2011

Donderdag, 9 juni 2011

Vandaag beginnen we met een bezoek aan de vismarkt Tong Chuan. Deze markt is de verzamelplaats van alle vis- en schelpdieren, die hun weg naar de restaurants en winkels in Sjanghai zullen vinden. Geen consumentenmarkt, maar een groothandel, dus veel aandacht voor presentatie is er niet. Wel voor het product met bakken vis, haai, kreeft, krab, garnaal, maar ook kikkers en andere bijzondere lekkernijen. Wel eens gehoord van een zeeolifant? Ze liggen hier massaal slurf aan slurf te koop. Ook hier potten vol zeekomkommers en andere zeevruchten die goed zijn voor de gezondheid en de schoonheid. De markt is 24 uur per dag geopend en zodoende wonen de handelaren vaak boven hun kleine uitstallingen.

Een bezoek aan een zijdemuseum, waar we leren hoe zijde wordt gemaakt (een rups kan in zijn korte leven wel 2000 meter aan draad spinnen in zijn cocon), maar waar we vooral worden uitgenodigd alle mooie Chinese zijden producten te kopen. Nu worden we weer gewone consumenten en toeristen en met de juiste producten, tegen de juiste prijzen op het juiste moment, zie ik dat praktisch niemand zonder een tasje naar buiten gaat. En jawel, voor de twijfelaars staat er buiten weer een bastion aan handelaren die de horloges, waaiers, brillen, pennen, etc. aanbieden. De oude bedelaar die bij de bus staat weet menig reiziger te overtuigen en ik zie dat er al heel wat geld in zijn bakje ligt.
De toiletdame-truc wordt ook hier toegepast en 10 yuan (ruim een euro) wordt vakkundig ingenomen en het briefje van 20 yuan wordt bovenop gelegd om de gever te inspireren een gulle gift te doneren.

Bij MediaMarkt vertelt Ton Wortel, CEO van de MediaMarkt in China, hoe zij hun introductie op de Chinese markt aanpakken. Met inmiddels 3 winkels in Sjanghai, hopen ze eind dit jaar op 6 winkels uit te komen, hetgeen de snelste groei is voor MediaMarkt in een vreemd land. De Chinese naam, Wan de chen, is bekend bij de Chinezen, maar MediaMarkt niet. Op de gevels staat MediaMarkt groot afgebeeld en de Chinese naam klein, wat je doet afvragen of dat dan een verstandige keuze is. De elektronicamarkt groeit enorm in Sjanghai (+16% in 2010). Alles groeit, maar vooral de verkoop van mobiele telefoons is enorm. Het is uiteraard de vraag of MediaMarkt het, met haar compleet andere formule ten opzichte van de concurrentie, gaat halen. Bij Gome, Yongle en Suning kan men onderhandelen over de prijs, zijn de producten pas echt aan te raken als men ze koopt, en worden klanten aangetrokken door vele promoties. Een Chinees weet dus dat een afgebeelde prijs niet de eindprijs is, waardoor discounts in een ander daglicht komen te staan. Bovendien is de strijd moeilijk op kwaliteit van het product te winnen. Er wordt veel gekopieerd, niet van echt te onderscheiden, en een Chinees ruilt gemakkelijk in voor iets nieuwer met meer features.

Zelfs de overheid stimuleert de inruil van oude producten door 10% terug te geven aan de koper, direct bij aankoop. Een maatregel die MediaMarkt, maar ongetwijfeld ook de andere ketens, geen windeieren heeft gelegd. MediaMarkt richt zich op een servicelevel dat de Chinezen nog niet gewend zijn, met vaste prijzen, en met zeer ruime winkels. Ton vertelt ons dat indien men het woord “copyright” in het Chinees vertaalt er werkelijk “right to copy” staat, waardoor dit woord een andere lading krijgt. Sterke merken worden schaamteloos gekopieerd en zijn van een goede kwaliteit, nauwelijks door de echte kenner van echt te onderscheiden. Het is dus geen fake of namaak, maar men spreekt hier van knockoff. Alles hetzelfde, alleen de prijs is lager.

Internet is een kanaal waarlangs al veel op wordt gekocht. Er heerst nog wel wat wantrouwen, want eerst betalen en dan een dag later de producten in huis ontvangen is een gewaagde aankoop, zo vertelt Ton, maar wij hebben de indruk dat MediaMarkt niet voorop loopt in dit kanaal. Ook in Europa heeft MediaMarkt erg lang gewacht met een website. Er wordt gewerkt aan een internationale aanpak, maar het lijkt me dat een elektronica-retailer niet zonder kan. TT Lim van PowerE2E had ons al verteld dat internetshopping booming is en dat de logistiek de bottleneck wordt, niet de vraag of de Chinees op internet wil kopen. De winkel die we bezoeken ligt aan de Huai Hai road en is 9.000m2 verdeeld over 5 verdiepingen. De winkel is grosso modo vergelijkbaar met een Nederlandse MediaMarkt met uiteraard wat andere producten, zoals rijstkokers. Een café op de 5e verdieping is mijn inziens ook wel een goed idee in Nederland. Een enorm overtuigend assortiment op categorie gesorteerd. Dat is afwijkend van de andere Chinese retailers die alles op merk presenteren. Ook wel logisch misschien als we weten dat het personeel vaak in dienst is van het merk. Het zal een forse uitdaging worden voor MediaMarkt of het de bestaande markt kan veroveren, als het prijswapen minder sterk kan worden ingezet.

Best Buy, die 6 winkels had, heeft zich net teruggetrokken uit de Chinese markt en zal terugkomen met een andere formule die zij beter vindt passen bij de Chinese consument. Het zal een zoektocht zijn waar precies de consument het evenwicht stelt tussen prijs, kwaliteit, gemak en service. Buiten kijf staat dat MediaMarkt continue onderzoek zal moeten doen en snel zal moeten schakelen om haar formule bij te stellen zodat zij de Chinese consument beter kan behagen en de strijd met de competitie winnend kan beslechten, zoals in Nederland.

Huib Lubbers – Directeur Retail Management Center (RMC)

Wilt u reageren op deze blog? Stuurt u dan een e-mail naar huib@retailactueel.com.

Leave a Reply

*

captcha *