RMC Visie Prijspijn

juni 10, 2011

Op de winkelvloer moet alles kloppen; de juiste producten, op de juiste plaats, tegen de juiste prijs. En juist die prijs, als essentieel onderdeel in de positionering van een retailformule, heeft last van aanhoudende stijgingen van grondstofprijzen, zoals olie, voedingsmiddelen en katoen. De grondslag van deze prijsstijgingen is te vinden aan de aanbodzijde die de explosief gestegen vraag niet kan bijbenen.

De groeiende vraag naar zowat alle grondstoffen van economische grootmachten zoals China, de verschuiving van het gebruik van teelt voor voedsel naar grondstof voor biobrandstof en landen die door verwoestijning meer en meer veroordeeld worden tot importeren zijn ontwikkelingen die hierbij een rol spelen. Verschillende landen proberen met man en macht langdurige contracten af te sluiten voor gehele oogsten van producerende landen. Ook het opkopen van landbouwgrond in minder ontwikkelde landen komt, bizar genoeg, steeds vaker voor. De rigoureuze maatregelen doen vermoeden dat het een serieus probleem is en dat deze prijsstijgingen wellicht zullen aanhouden.

Retailers hebben grote moeite om de stijgende grondstofprijzen door te berekenen aan de consument. De grondstofprijzen zijn namelijk niet de enige bedreiging voor retailers. Zo hebben de economische ontwikkelingen de toch al prijsbewuste en kritische consument nog gewiekster gemaakt op lage prijzen, aanbiedingen en Groupon-acties (niet voor niks zijn Groupan-acties populairder dan ooit). Dit gecombineerd met het door de consument zo gewenste gemak zorgt daarnaast voor steeds grotere concurrentie van het online kanaal met een stijgende druk op prijzen en marges voor retailers als gevolg.

Ook kiezen sommige retailers er juist voor de kosten niet door te berekenen om zo marktaandeel te winnen. Door de prijzen laag te houden proberen ze de consument naar de winkel te trekken in de hoop dat wanneer alle prijzen van retailers in de markt stijgen de merkvoorkeur van de “gekochte”consumenten zal blijven. Partijen zoals Lidl en Jumbo voeren hierdoor de druk op Albert Heijn verder op. Ook in de mode zien we deze ontwikkeling. H&M heeft in het eerste kwartaal minder winst behaald dan verwacht door het niet doorberekenen van de stijgende katoenprijs. ”We houden vast aan onze lage verkoopprijzen en proberen daarmee ons marktaandeel te vergroten”, aldus topman Karl-Johan Persson.

Naast een focus op de online aanwezigheid is kostenbesparingen wellicht de enige mogelijkheid om de prijsdruk op te vangen. Ahold probeert hiermee in ieder geval haar marktaandeel te behouden. De vraag blijft hoe lang retailers de prijsstijgingen (kunstmatig) tegen kunnen gaan en hoe de consument gaat reageren. Pijn gaat het zeker doen. In de neuromarketing is men er namelijk met behulp van scanners achter gekomen welke deel van het brein reageert op de prijs van een product. En wat blijkt: als mensen de prijs van een product zien worden dezelfde neuronen actief als bij fysieke pijn. Ik kan me zo voorstellen dat diezelfde neuronen ook wat prijspijn bij retailers aan het veroorzaken zijn…

Lars Stalling, consultant Retail Management Center

Leave a Reply

*

captcha *