Warenhuizen teren te veel op succes uit het verleden. Ze hebben geen andere keus dan te vernieuwen.
door Mathijs Noij
Amsterdam – De opkomst van warenhuizen als V&D, de Bijenkorf en HEMA leidden in de eerste helft van de twintigste eeuw tot een winkelrevolutie in Nederland. Schoenen, schrijfwaar, vinylplaten en meubilair werden opeens onder één dak aangeboden.
Bijna een eeuw later domineren deze ketens nog steeds veel Nederlandse winkelstraten. Maar hoe lang nog? HEMA en V&D schrijvwen rode cijfers (zie kader). De Bijenkorf houdt deze geheim, maar besloot vorig jaar vijf van de twaalf vestigingen te sluiten. V&D zal vandaag een koerswijziging in zijn formule presenteren.
Huib Lubbers, directeur van adviesbureau Retail Management Center: „De laatste jaren krijgen warenhuizen voor het eerst te maken met een dalende behoefte aan winkels.”
Natuurlijk spelen de economische crisis en de dalende consumpie daar een rol in. Maar er is meer. De opkomst van webwinkels als Bol.com en Wehkamp dwingt warenhuizen van strategie te veranderen. „Zij moeten inzetten op beleving en entertainment”, zegt Lubbers. „Integreer een sushibar, doe iets geks. Want de consument die voor gemak gaat, koopt zijn spulletjes toch wel op internet. Je moet als warenhuis meer bieden dan gemak.”
Maar daar begint het wel mee, vindt Chanal Riedeman, die zichzelf shopoloog noemt. „De ambities van warenhuizen worden steeds sexier verwoord, ze willen een experience bieden. Maar aan de andere kant vergeten ze de basisbehoeften van hun doelgroep.” Riedeman noemt V&D, dat vaak moeders met kleine kinderen als klant heeft. „Er is geen plek waar het een grotere crime is met kinderen naar het toilet te gaan.”
Het is sowieso niet best gesteld met de basiskennis van warenhuispersoneel, meent Riedeman. Simpele aanpassingen in de inrichting kunnen een wereld van verschil maken. Bijvoorbeeld het aanbrengen van veel bochten in de looppaden, zoals bij IKEA, waardoor klanten minder snel in een ‘tunnelvisiemodus’ komen.
„En toch is het altijd een speurtocht het jurkje te vinden dat je op internet hebt gezien”, vult Riedeman aan. De wisselwerking tussen webshop en winkel is nog lang niet optimaal, zegt zij.
Volgens Lubbers is het niveau van het personeel op de werkvloer bovendien van te laag niveau. „De dame of heer die jou iets wil verkopen, is essentieel voor het creëeren van beleving.” Riedeman: „Toen ik deze week twee koffers kocht, werd me niet eens een prettige vakantie gewenst.”
Steden zien hun grote warenhuizen echter liever niet gaan, werd duidelijk bij het vertrek van de Bijenkorf uit bijvoorbeeld Arnhem. „Gemeenten weten ook dat succesvolle winkelgebieden uit kleine én grote winkels bestaat”, zegt Hans-Hugo Smit, stadsgeograaf bij Platform 31. „Warenhuizen zorgen voor een gegarandeerde aanloop, waar andere winkeltjes van profiteren. Maar een andere winkel, zoals de Primark, kan die rol ook ook op zich nemen.”
Tegelijkertijd ziet Smit ook dat het traditionele warenhuis niet eeuwig levensvatbaar blijft. Integratie met internet wordt essentieel. „Je ziet al dat de afhaalbalie voor online gekochte producten van de derde naar de eerste verdieping is verhuisd.”
Lubbers: „Internet is geen bedreiging, maar juist een kans. Klanten informeren zich en komen toch naar de winkel. Die zijn zeer bereid tot kopen. En als ze iets komen afhalen, zorg dan dat ze nog iets meenemen.”
Bron: Regionale dagbladen
Datum: 08 mei 2014