Zo pop-up waren de feestdagen nog nooit!

december 15, 2010

Zo pop-up waren de feestdagen nog nooit!

26 november was de eerste echte winterse dag in Nederland en alsof het voorbestemd was opende op deze datum de Ugg pop-up store in het oude postkantoor aan de Rotterdamse Coolsingel. De populaire schoenen worden verkocht met een korting tussen de 20% en 50%. Gevolg was een meterslange rij van Uggs liefhebbende dames en enkele heren tot aan het Hofplein. Foto’s van deze mensenmassa circuleerden al snel op het internet. Dit resulteerde zowel in veel positieve aandacht voor de initiatiefnemer Van den Assem, die in Rotterdam de grootste Ugg Australia shop-in-shop van de Benelux hebben, als voor het nieuw te ontwikkelen winkelcentrum in het oude postkantoor.

In essentie zijn er twee soorten pop-up winkels; winkels waar werkelijk producten worden verkocht en winkels die zijn ontwikkeld door een marketing afdeling om merk (h)erkenning en beleving te generen zonder dat er per definitie producten worden verkocht.

Het begin van het pop-up fenomeen stamt al uit 2004. Fashion label Comme des Garçon begon toen de eerste zogenaamde guerilla winkel in London. Nog steeds gaat deze winkel de gehele wereld over. Vervolgens namen vanaf 2006 trendsettende internationale merken als Nike, Hermes, Louis Vuitton en Chanel de trend over. Een bekend voorbeeld uit 2006 is een pop-up store van Nike in Soho New York die slechts voor vier dagen zijn deuren opende omdat deze simpelweg was uitverkocht. De collectie bestond uit een ‘limited edtition’ van 250 paar sneakers genaamd naar de populaire NBA basketbal ster LeBron James. Met een prijs gelijk aan 250 dollar waren de sneakers niet bepaald goedkoop te noemen maar omdat het hier unieke collectors item schoenen betrof had de prijs geen enkele invloed op de verkoop.

Inmiddels is het 2010 en worden ook de Nederlandse winkelstraten ‘opgeleukt’ doordat de pop-up trend ook door oer-Hollandse retailers is opgepikt. Hema heeft naast een in de pers breed uitgemeten Sint pop-up winkel in London ook een tijdelijk mini Sint & Kerst cadeau winkeltje geopend aan de Haarlemmerdijk in Amsterdam. Tot aan begin december droeg deze winkel de naam Sint waardoor ik als consument in eerste instantie de winkel niet gelijk aan de Hema linkte. Dat werd pas duidelijk door het Hema logo op de labels van de producten. Ook de aankleding en presentatie zijn niet des Hema’s. V&D doet het in de Kalvertoren in Amsterdam waar een tijdelijke winkel is geopend met een uitgebreide collectie kerstspullen.

Nog verrassender zijn de pop-up pizza stores van Dr. Oetker in Amsterdam, Amstelveen, Groningen en Rotterdam. In deze tijdelijke winkels die twee weken zijn geopend introduceert Dr. Oetker haar nieuwste pizza: Steenoven Tradizionale. In de tijdelijke winkels, waarin steenovens zijn geplaatst, wil Dr. Oetker aan consumenten laten zien wat het effect is als een pizza op steen wordt gebakken. Ook ik ben even gaan proeven bij Dr. Oetker en ik nuttigde mijn pizza naast een 70 plus echtpaar. Zij gaven te kennen nooit thuis een pizza in de oven te schuiven maar nu het zo goed smaakte hoorde ik ze aan het personeel vragen in welke supermarkt deze pizza’s verkocht worden. Hier was duidelijk sprake van een ‘onverwachte’ nieuwe doelgroep.
Aanvankelijk zijn pop-up winkels gecreëerd door retailers ter promotie van hun merk, om extra verkoop te genereren en om nieuwe producten te testen en te promoten zonder daarvoor gebruik te hoeven maken van zeer kapitaal intensieve ‘concept stores’.

Als consument zijnde is het marketing verhaal achter de tijdelijke winkels voor mij minder van belang. Het winkelen zelf wordt er absoluut een stuk leuker en spannender van. Zeker wanneer er geluiden opgaan over die nieuwe hippe tijdelijke winkel en je niet precies weet waar deze zich bevind en wat je ervan kunt verwachten. Op zoek naar het tijdelijk best bewaarde geheim van de stad!

Femke Wokke

Leave a Reply

*

captcha *