Daar loop je weer met volle zakken de supermarkt uit om er thuis achter te komen dat je eigenlijk nooit Bounty`s eet, en al helemaal niet 5 voor de prijs van 4. Impulsaankopen: iedereen kent de gevaren maar loopt toch geregeld in de val. De reden waarom we ons toch laten verleiden tot impulsaankopen is het feit dat we zonder een speciaal doel een winkel binnenstappen, aldus onderzoekers van de universiteiten van Tilburg, Pennsylvania en Madrid. Dit hebben zij geconcludeerd na een langlopend onderzoek naar externe factoren die het koopgedrag beïnvloeden.
Mensen die naar een bepaalde winkel gaan om te profiteren van een speciale aanbieding of om daar een speciaal product te kopen, doen gericht inkopen en nemen vrijwel niets extra`s mee naar huis. Maar wie een winkel opzoekt in de verwachting dat de prijzen daar laag zijn, is wel geneigd tot impulsaankopen. `Kennelijk rechtvaardigt het voordeeltje de aankoop`, aldus de onderzoekers.
Retailers kunnen volgens de onderzoekers geen impulsaankopen opwekken door reclame voor de winkel vooraf aan het bezoek. Televisiereclame, folders in de brievenbus en reclamemails verleiden consumenten niet tot een aankoop volgens het onderzoek. Consumenten gaan daarna niet speciaal naar de winkel om het aangeprezen product te kopen. Als ze echter in een winkel zijn en daar nogmaals de aanbieding zien waarvoor ze ook al reclame waren tegengekomen, zijn ze wel eerder geneigd die producten te kopen.
Retailers kunnen uit dit onderzoek twee belangrijke conclusies trekken. Allereerst dat impulsaankopen worden aangewakkerd door de perceptie van consumenten over het prijspeil bij een retailformule. Daarnaast blijkt dat wanneer de consument een aanbieding zowel voorafgaand aan het bezoek als in de winkel tegen komt hij of zij eerder geneigd zijn deze te kopen. Dit betekent dus meer folders, meer mails en meer televisiereclames om zowel aanbiedingen te tonen als de prijsperceptie te beïnvloeden. Daarnaast zal de retailer zich in de winkel moeten focussen op de juiste plaatsing van de aanbieding en potentiële impulsproducten of diensten. Ook de routering van de winkel en de presentatiewijze kunnen van doorslaggevend belang zijn. Een goed voorbeeld is de Mediamarkt. Afgevraagd kan worden of de Mediamarkt altijd de goedkoopste is, maar door een stortvloed aan folders en televisiereclame gecombineerd met het zichtbaar maken van aanbiedingen in de winkel zijn zij toch zeer succesvol.
Voor consumenten is er wellicht maar 1 juiste strategie om zich te ontdoen van het juk van prijsperceptie en impulsaankopen: terug naar de basis. Allereerst: het boodschappenlijstje waar we gewoon netjes hebben staan wat we voor de komende week nodig hebben. Ten tweede: `er gewoon nog even een nachtje over slapen`…! De vraag is echter of de consument nog wel naar de basis kan. Het nachtje slapen hebben ze helemaal geen tijd voor en het opschrijven van geplande aankopen op een stuk papier is wellicht niet meer van deze tijd. Albert Hein biedt de consument echter wel de oplossing: de mogelijkheid om lijstjes te maken met een Iphone applicatie. Het nadeel hiervan is dat ook hier de bonusproducten zichtbaar zijn ( aanbiedingen zichtbaar voorafgaand aan het bezoek en creëren van een lage prijs perceptie….?) die eenvoudig naar de digitale boodschappenlijst te slepen zijn. Hierdoor krijgen we wellicht weer te maken krijgen met een nieuw fenomeen: de impulsboodschappenlijst…
Lars Stalling