Outletshoppen is populair. In het voorbije jaar, toch een jaar vol economische tegenspoed en onzekerheid, ook voor retailers, waren het juist de outletcenters die mooie resultaten boekten. `Best logisch`, hoor ik u denken, `want in tijden van recessie gaan mensen juist op zoek naar een goedkoop, voordelig alternatief. En dat vinden ze in de outletcenters.` Daarin zit natuurlijk een kern van waarheid, maar toch denk ik dat dit wat kort door de bocht geredeneerd is. Het succes van outletshoppen is, zoals bij ieder succesvol retailinitiatief, de juiste combinatie van factoren.
Het oudste outletcenter van ons land, Batavia Stad in Lelystad, meldde onlangs in een persbericht dat het een prima 2009 achter de rug heeft; de bezoekersaantallen stegen met 13 procent tot circa 2,1 miljoen, de omzet zelfs met 27 procent. En dit alles bij een bezettingsgraad van meer dan 95 procent in de 110 winkelunits (25.000 m2). Volgens de directie is het opvallend dat mensen het centrum steeds vaker bezoeken. `Een relatief grote groep gaat drie tot zes keer per jaar. Daarbij valt op dat de gemiddelde bezoekduur blijft stijgen en dat mensen bovendien meer aankopen doen.` Bovendien weten we van de gemiddelde bezoeker van Batavia Stad dat deze hoger opgeleid is en in een buitenwijk woont. Een belangrijke oorzaak van de stijging van bezoekersaantallen en omzet is, heel simpel, de uitbreiding van het outletcenter vorig jaar. Het aantal winkels en de breedte van het aanbod namen toe. Die groei in het winkelbestand kan overigens een prima vliegwiel voor verdere groei zijn, zeker in het licht van de concurrentie met de twee andere Nederlandse outletcenters, in Roermond en Roosendaal. Een groot deel van de outletcenterbezoekers zal slechts mondjesmaat een outletcenter bezoeken, als een `dagje uit`. Een groot en uitgebreid aanbod winkels en merken is dan essentieel om de consument te verleiden richting jouw outletcenter te komen.
Niet alleen Batavia Stad doet het goed. Ook de voor de Nederlandse outletcenters belangrijke concurrent Maasmechelen Village, vlak over de grens in België, kende een uitstekend 2009. Maasmechelen Village trok vorig jaar 2,5 miljoen bezoekers. Dat is tien procent meer dan in 2008. Volgens Edwin Schenk, directeur van Maasmechelen Village, heeft het outletcenter daarmee de beste periode uit zijn achtjarig bestaan achter de rug. Over enkele jaren hoopt hij 3 miljoen bezoekers te kunnen ontvangen. Het succes heeft volgens Schenk vooral te maken aan het merkenaanbod en het verzorgde shoppingconcept dat ook inspeelt op gastronomie en de toeristische troeven van de regio. Vorig jaar hebben 15 niet-traditionele outletmerken in Maasmechelen Village een boetiek geopend. Daardoor biedt het outletcenter volgens Schenk op dit ogenblik een selectie van ongeveer 150 merken. Ook stelt hij dat het outletcenter profiteert van het voorzichtiger koopgedrag en kopers die meer op zoek gaan naar waarde voor hun geld.
De opening van winkels van 15 niet-traditionele outletmerken is een resultante van een beweging die al wat langer gaande is; er is een duidelijke transformatie zichtbaar van outletmerken naar A-merken. Merken waarvoor de consument bereid is in de auto te stappen en naar het outletcenter te komen. Niet voor niets veranderde Batavia Stad zijn leus onlangs in `Gebouwd op grote merken`.
Ons land maakte in 2001 kennis met het fenomeen outletcenter. Batavia Stad opende toen haar deuren. Designer Outlet Roermond volgde snel, en in 2006 opende ook in Roosendaal een outletcenter: Rosada Factory Outlet. Het openen van een outletcenter is derhalve geen vanzelfsprekend succes. De potentie van het aantal outletcenters is beperkt: ze worden neergezet als dagje uit, waardoor het gros van de bezoekers slechts één à twee maal per jaar zal komen. De concurrentie, met inmiddels drie outletcenters in Nederland (en steeds opnieuw plannen voor een nieuwe, bijvoorbeeld in Alphen aan den Rijn) en een aantal outletcenters vlak over de grens (Maasmechelen, België), is daarbij fors. Om voldoende consumenten te verleiden tot een bezoekje zal een outletcenter zich daarom zeer duidelijk moeten onderscheiden. Een aansprekend merkenaanbod lijkt daarin steeds belangrijker te worden. Cruciaal zelfs.
Met de transformatie van outletmerken naar A-merken speelt Batavia Stad goed in op deze ontwikkeling. Sterke merken, in kleding maar ook in aanpalende categorieën, slaan aan bij winkelend Nederland. Batavia Stad herbergde al merken als Mexx, Björn Borg, Replay, Benetton, Lacoste en McGregor. Later kwamen daar onder andere Ralph Lauren, Calvin Klein, Tom Tailor en Elle bij. Sterke merken waarvoor de consument graag in de auto stapt. Ook Designer Outlet Roermond creëert trekkracht met haar sterke merkenportfolio, met winkels van onder meer Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Burberry, en Tommy Hilfiger. Waar Batavia Stad (ruim 2 miljoen bezoekers per jaar) en Designer Outlet Roermond (richting 3 miljoen) mooie cijfers laten zien, blijft Rosada achter bij de verwachtingen. Het ontbreken van een cluster écht sterke merken in Rosada is daar wellicht debet aan. In Roosendaal zijn vooral winkels gevestigd van merken die ook in de binnenstad behoorlijk intensief worden gedistribueerd. Daarmee maak je het verschil niet.
Hans van Scheerdijk