Er heerste de afgelopen jaren bepaald geen hosannastemming op de Nederlandse marktpleinen. En die heerst er nog steeds niet. Veel handelaren zien hun klandizie afnemen. De omzetten staan onder druk. Was je gulden op de markt in vroeger tijden nog een daalder waard, tegenwoordig is alles anders. Zelfs de economische malaise van de laatste twee jaar heeft de omzet op de markt geen `boost` kunnen geven. Terwijl je zou denken dat de consument juist in dergelijke tijden graag naar de markt toogt om te profiteren van koopjes en voordeeltjes. Hoe kan dat?
Eén van de grootste problemen van de markt van vandaag is het gebrek aan onderscheidend vermogen. Er zijn simpelweg teveel marktkooplui met dezelfde spullen. Met dezelfde kramen. De afgelopen jaren is er vooral een overschot ontstaan aan verkopers van textiel en schoenen. De maatschappij (inclusief de retailsector) is de afgelopen decennia in rap tempo veranderd. De meeste winkelketens en winkelstraten konden, soms met horten en storen, soms wat vlotter, bij die veranderende maatschappij (en veranderende consument!) aanhaken. De markt heeft die slag echter nooit weten te maken. Gebrek aan onderscheidend vermogen dus. De kramen met textiel en kleding nemen een prominente plaats in op de meeste Nederlandse markten. Ook het aanbod met allerhande huishoudelijke artikelen rijst de pan uit. Bovendien lijken al deze kraampjes ook nog eens op elkaar; geen leuke, vernieuwende en verrassende producten, maar steeds van hetzelfde laken een pak. Daarvoor loopt de gemiddelde Nederlander niet gauw een extra blokje om. En waar de markt voorheen nog kon profiteren van een lage prijs als onderscheidende factor, kan het die positie ook niet meer claimen. Ook bij de Lidl koop je drie herenslips voor nog geen vijf euro. En de theedoeken bij de Zeeman kosten ook maar een grijpstuiver. En dan begin ik nog niet eens over de Action. Voor een lage prijs hoef je dus echt niet naar de markt te gaan. Zeker niet met de opkomst van internet, waar je 24/7 op zoek kunt naar koopjes. Vergelijk dat eens met de openingstijden van de markt; één, hooguit twee dagdelen per week in de meeste steden en wijken. De redenen die de consument ooit had om de markt te bezoeken en er te kopen, wegen steeds minder zwaar. En dat terwijl het aantal alternatieven toeneemt. Het mag geen verrassing heten dat de helft van de marktbezoekers veertig jaar of ouder is. De jongere Nederlander lijkt niet meer opgegroeid met het `vanzelfsprekende` wekelijkse bezoekje aan de markt. Hij heeft immers veel alternatieven.
Bovenstaande problemen schetsen een somber toekomstbeeld voor de warenmarkt. Terwijl het gekke is dat veel consumenten, ook jongeren, de markt toch waarderen als zij er eenmaal zijn. `Ik moet eigenlijk vaker een keertje naar de markt`, wordt dan regelmatig gezegd. Toch komt het bezoeken van de markt daarna vaak niet in de `evoked set` van die consument. Opnieuw relevant worden voor de consument, jong én oud, dát is de uitdaging voor de warenmarkt van de toekomst. Het creëren van nieuw onderscheidend vermogen is daarin cruciaal. Dat onderscheidend vermogen kan liggen in afwijkende openingstijden; open in de avonduren bijvoorbeeld, zodat het ook tweeverdieners en jong werkenden gemakkelijk gemaakt wordt de warenmarkt te bezoeken. Ook nieuwe marktlocaties zijn een mogelijkheid, bijvoorbeeld aan de rand van de steden waar nu grootschalige perifere detailhandel is gevestigd; eenvoudig bereikbare locaties met veel parkeermogelijkheden en vaak winkels die ook tot ver in de avond geopend zijn. Of een overdekte markthal zoals die in Rotterdam gepland staat (al is een dergelijk initiatief alleen voor de echt grote steden kansrijk). Markten zouden het voorzieningenniveau moeten opkrikken: gratis toiletten, horeca en terrasjes en pinautomaten bijvoorbeeld. Markthandelaren zullen moeten gaan samenwerken; aan inkoopkant om een vuist te kunnen maken tegen de fysieke retailers en het grootwinkelbedrijf, maar zeker ook aan de `buitenkant`. De consument koopt namelijk graag bij herkenbare formules. `t Stoepje is momenteel de enige marktaanbieder die bij het grote publiek een belletje doet rinkelen, dat zullen er meer moeten worden.
De grootste uitdaging (en de grootste winst) lijkt echter te zitten in het assortimentsbeleid van de markt. Nu is de markt vaak een verzameling individuen die ieder voor zich besluiten wat te verkopen en hoe dat te doen. Om de markt als geheel aantrekkelijker te maken zal er een optimale mix van aanbieders moeten komen; verse foodproducten, onderscheidende textielkramen, verrassende assortimenten en ook diensten. Daartoe zal de markt veel meer professioneel en commercieel geleid en gestuurd moeten worden, vanuit marketingoogpunt. Vandaag de dag wordt de markt veelal geleid door marktmeesters die vooral letten op naleving van de regels. De markt van de toekomst heeft een commercieel ingestelde bedrijfsleider nodig die een assortiment- en vlekkenplan opstelt en de belangrijkste aanbieders op de `A-locaties` neerzet, die bewegwijzering regelt naar én op de markt, die communicatie en thematisering hoog in het vaandel heeft staan. Kortom; die de markt weer onderscheidend vermogen geeft.
Hans van Scheerdijk