Bij elke salade hoort een passende dressing

januari 24, 2011
Off

Bij elke salade hoort een passende dressing

Ap Dijksterhuis gaf onlangs een lezing over het thema: ‘het onbewuste regeert’. In een periode waarin veel belangstelling is voor wat een consument nu juist wel of niet in beweging brengt, was dit een enorme eyeopener. Aan de hand van diverse onderzoeken, adviezen van trendwatchers en visionairs, probeert retailend Nederland aansluiting te vinden bij de consument. De heer Dijksterhuis gaf in de lezing een prachtig voorbeeld van een onderzoek dat was gedaan naar de reden waarom de consument een bepaald winkelgebied al dan niet aantrekkelijk vindt. Een onderdeel van dit onderzoek was een interview met de consument. In dit interview gaf de consument aan dat ‘veilig en schoon’ de belangrijkste punten voor hem waren. Wanneer de klant echter werd geobserveerd kwam het laatst genoteerde antwoord, dat werd gegeven bij het interview, ineens bovenaan te staan. Namelijk het belang van de aanwezigheid van ‘ons soort mensen’.

In het boek van Adjiedj Bakas, Megatrends Nederland, benoemt de heer Bakas de trends voor het jaar 2020 en beschrijft hierin dat wij te maken krijgen met de ‘mainstream Nederlander’ en verschillende stammen. Met stammen bedoelt de heer Bakas dan bijvoorbeeld senioren, homoseksuelen, Indiërs, et cetera. Nederland zal volgens zijn visie nooit een smeltkroes zijn maar is een echt saladeland. Waarbij alle ingrediënten hun ‘smaak’ en identiteit behouden en de dressing voor de binding zorgt.

Samenvattend moet de retail dus in staat zijn om:
a. in te spelen op het onbewuste van de consument
b. de onbewuste consumenten te categoriseren in ‘stammen’

Wanneer de retailer in staat is om bovengenoemde punten in te vullen, moet er nog een dressing worden gevonden die zorgt voor de goede binding van de verschillende artikelen en productgroepen. Wanneer de juiste dressing of met andere woorden wanneer de juiste formule wordt gebruikt, zal deze de juiste ‘stammen’ aanspreken en de ‘stammen’ weten te raken op bewust en onbewust niveau.

De technologieën die ons op dit ogenblik ter beschikking staan, bieden diverse mogelijkheden om zowel het gedrag van de consument te meten als om te communiceren en interacteren met de verschillende ‘stammen’.

[graag embedded filmpje plaatsen: http://www.youtube.com/watch?v=2nvqVU1fBPI]

Cross channeling biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om via verschillende kanalen, verschillende ‘stammen’ op verschillende manieren (niveaus van bewust en onbewust gedrag) te benaderen. Bijvoorbeeld vrouwen die een hekel hebben aan de uitverkoop maar toch willen winkelen in fysieke winkels omdat zij graag geïnspireerd worden door de winkelpresentaties van nieuwe collecties. De winkel kan altijd de nieuwste collecties bevatten en een strakke en gestileerde winkelpresentatie hebben en de uitverkoop kan plaatsvinden via de webshop.
Een ander voorbeeld is het toegankelijk maken van het complete assortiment van de leveranciers in fysieke winkels met kleine metrages. Door te werken met informatiezuilen en bijvoorbeeld projectieschermen waarin meer collectie te zien is dan fysiek aanwezig is op de winkelvloer.

Zowel de meetapparatuur als duidelijke, herkenbare keuzes voor één of meer ‘stammen’ zijn vaak nog ver te zoeken in onze retail. Natuurlijk is het niet de bedoeling om de Nederlandse hokjesmentaliteit nieuw leven in te blazen, het gaat erom dat het bewust zijn van de verschillende ingrediënten van de salade ervoor zorgt dat je de juiste dressing toevoegt.

Is het lastig om de technologieën, die er al zijn, te vertalen naar de eigen situatie? Of denken retailers oprecht dat de ingezette veranderingen nog te stoppen zijn? Wij houden ons graag bezig met de variaties in dressings en in de praktijk blijkt dat er bij elke salade een passende dressing te vinden is. Het oude spreekwoord zegt niet voor niets, op elk potje past een dekseltje. Ben erg benieuwd of wij nieuwe deksels gaan zien op oude en nieuwe potjes in retailend Nederland.

Nancy van Kleef – SOS Retail