De geur van retail

oktober 14, 2011

Wat hebben een nieuwe auto, versgebakken stokbrood en een spijkerbroek van Abercrombie & Fitch met elkaar gemeen? Het zijn verre van dezelfde producten, worden niet in eenzelfde winkel verkocht en hebben al helemaal niet hetzelfde land van herkomst.

Beeld je dan nu de geur in van een nieuwe auto. Wat roept het bij je op? Uit onderzoek, uitgevoerd onder leiding van ‘master brand builder’ Martin Lindstrom, blijkt dat 80% van alle consumenten de geur van een nieuwe auto het meest plezierige aspect vindt aan het aanschaffen van een auto. Deze geur zou een waar geluksmoment teweeg brengen. Voel je je al gelukkiger? Denk nu maar eens aan de geur van versgebakken stokbrood of een Abercrombie & Fitch spijkerbroek (mocht je die geur niet kennen, het is een zeer sterke parfum die ook in de winkel rondhangt en waarmee alle kledingstukken worden ‘geinjecteerd’. ) Al deze producten hebben een specifieke geur die direct wordt geassocieerd met het product. Verspreid je die geur, kan iedereen met zijn ogen dicht precies vertellen om wat voor product het gaat.

Behalve dat geuren associaties kunnen weerspiegelen, roepen ze ook emoties op. 75% van onze emoties zijn gebaseerd op wat we ruiken in plaats van wat we zien en horen. Dat is veel! Denk maar eens aan voorbijvliegende parfum die direct een herinnering doet oproepen of de geur van versgemaaid gras dat je terugbrengt naar vroeger.

Nu terug naar de commerciele kant van het verhaal. Leuk en aardig dat geuren emoties kunnen oproepen, maar wat kan een retailer ermee? Zoals we weten wordt het koopproces van consumenten grotendeels gestuurd door emotie: kopen = emotie. Ondanks dat we denken rationele beslissingen te maken wanneer we bijvoorbeeld boodschappen doen, worden we onbewust geleid door onze emoties. Geur kan een positieve invloed hebben op onze emoties. Uit hetzelfde onderzoek uitgevoerd door Martin Lindstrom is gebleken dat 40% van de consumenten zijn humeur verbeterd ziet wanneer hij wordt blootgesteld aan een prettige geur. Wanneer je deze feiten optelt kan je niet anders dan concluseren dat retailers iets met geur moeten doen.

Huidige marketeers richten zich echter vooralsnog op slechts twee zintuigen: horen en zien. Zoveel als 83% van alle communicatieuitingen maakt slechts aanspraak op één zintuig: de ogen. Dit terwijl de relatie tussen geur en kopen uitgebreid is bewezen. Wanneer bioscopen de geur van popcorn uit de pui laten komen, stijgt hun omzet explosief. Mensen lopen langs, ruiken de geur van popcorn en worden aangetrokken tot een bioscoopbezoek. Hetzelfde geldt voor een casino in Las Vegas, zij experimenteerden met geur door één casino ruimte te sprayen met een prettige geur en te vergelijken met een normale (ongeparfumeerde) casino ruimte, Wat bleek? De omzetten in het geparfumeerde casino bleken 45% hoger dan in de niet geparfumeerde.

Een groep buitenlandse retailers heeft de kracht van geur al begrepen en zet geur steeds meer in. Zo laat W.H. Smith, de grootste tijdschriften- en boekhandel in Europa, jaarlijks rond kerst de winkels ruiken naar dennenaalden. Victoria Secret heeft het ook door: zij hebben een eigen mix van potpourri geintroduceerd dat elk lingerieartikel een kenmerkende geur geeft. Maar waar blijven de Nederlandse succesverhalen? De geur van versgebakken brood dat uit de pui van een supermarkt komt zou een must moeten zijn voor iedere grootgrutter, maar in plaats daarvan ruikt mijn Vomar naar bleekmiddel bij binnenkomst. De mogelijkheden van het gebruik van geur zijn eindeloos maar worden nu onder de maat benut.

Bij deze roep ik alle retailers hun geurbeleid grondig onder de loep te leggen en na te denken over wat zij kunnen doen om geur te laten werken voor hun merk. Stel jezelf een aantal simpele vragen. Wat voor geur past er bij mijn product? Hoe zou ik dit kunnen integreren in de winkel? En dan, gaan met die banaan!

Mocht je nog leuke voorbeelden weten van retailers die het wel goed doen of juist helemaal niet met geur? Mail mij via s.vansplunteren@rmc.nl

Sophia van Splunteren, Consultant Retail Management Center

Leave a Reply

*

captcha *