Het zit wel snor met C&A

september 01, 2010

Het zit wel snor met C&A. Zelfs in deze voor de retailsector, en zeker voor de moderetail, zware jaren weet C&A zich in de meeste markten staande te houden of zelfs gestaag te groeien. Dat lijkt op het eerste gezicht niet zo bijzonder, maar dat wordt het wél als je de situatie en conditie van het modeconcern aan het eind van de jaren negentig van de vorige eeuw in ogenschouw neemt. C&A zat toen echt in de hoek waar de klappen vielen en leek een zwaar en somber decennium tegemoet te gaan. Kordaat ingrijpen in de positionering en strategie voor de 21e eeuw zorgde echter voor een even knappe als onverwachte ommezwaai naar een nieuwe marktpositie. Een marktpositie die zelfs in crisisjaren als de voorbije gehandhaafd is gebleven.

De geschiedenis van het Nederlandse kledingconcern met Duitse roots voert ons ver terug in de negentiende eeuw. In 1841 al openden de Westfaalse broers Clemens en August Brenninkmeijer een textielopslag in Sneek, zodat ze minder vaak naar het Duitse Westfalen hoefden af te reizen. In 1861 volgde, opnieuw in Sneek, een winkel in confectiekleding. Vanaf het begin van de twintigste eeuw gaat het hard; de ene na de andere C&A-winkel opent zijn deuren in ons land. In 1911 al volgt zelfs internationale expansie; de eerste Duitse C&A wordt geopend. Daarmee is de internationale honger niet gestild. In 1922 maakt C&A zijn opwachting in Groot-Brittannië en na de Tweede Wereldoorlog volgen landen als België, Frankrijk, Zwitserland, Luxemburg, Spanje, Oostenrijk, Portugal, Ierland, Tsjechië, Polen en Hongarije. Ook in Latijns-Amerika opent C&A vestigingen. Een mooi rijtje uitbreidingen en expansies.

Niks aan de hand dus, zou je denken. Alles gaat van een leien dakje. Nou, niet helemaal. In de jaren negentig van de twintigste eeuw komen er barsten in het bolwerk. C&A verloor in rap tempo de aansluiting met de snel veranderende consument en kwam meer en meer in het verdomhoekje. Zowel op de Nederlandse als op de Europese markt bleek C&A te kampen met een groot imagoprobleem. De bestaande, vaste klantenkring keerde C&A steeds meer de rug toe en pogingen om een jonger en hipper publiek te bereiken strandden in eerste instantie steevast. Ketens als H&M, met hun snel wisselende, modieuze en betaalbare collecties die dankzij de uitgekiende ketenbeheersing van de retailer snel aanhaakten bij de actualiteit, haalden C&A links en rechts in. C&A moest bewegen om niet kopje onder te gaan. En…C&A bewoog.

C&A besefte dat de positionering anders moest. Dat het bedrijf een nieuwe richting in moest slaan, zonder al het oude overboord te gooien. Allereerst besloot C&A zich terug te trekken uit Groot-Brittannië; de door C&A gewenste lifestyle bleek hier zwaar ondervertegenwoordigd in vergelijking met het vasteland van Europa. In de overige landen startte C&A een zeer grondige herpositionering van de formule. Een herpositionering die, weten we nu, meer dan geslaagd genoemd mag worden.

Het tij is voor C&A echt gekeerd. De keten wordt inmiddels veel beter beheerst dan voorheen, zodat collecties veel sneller kunnen worden gewisseld en de doorlooptijd van ontwerp tot kledingrek verkort is. De positionering in de hoofden van de Nederlandse en de Europese consument verschoof een flink eind in de goede richting. C&A heeft zich ontwikkeld tot een value retailer met relatief laag geprijsde en modische artikelen. Ook het belangrijke strategische besluit om in Nederland op gebied van online verkoop samen te werken met Wehkamp bleek een schot in de roos.

Wanneer we nu naar de harde feiten kijken zien we dat C&A, in het crisisjaar 2009, in Europa een bruto-omzet behaalde van 6,3 miljard euro. Een fractie hoger zelfs dan in 2008. C&A meldde in 2009 op koers te zijn gebleven `ondanks moeilijke economische omstandigheden en een aanzienlijke achteruitgang van de Europese kledingmarkt.` In Nederland daalde de omzet licht, maar niet alarmerend gezien de situatie van de retailsector in zijn geheel. Bovendien blijft de modeketen uitbreiden. Er werden vorig jaar voor het eerst winkels geopend in Kroatië en Roemenië. Het totaal aantal Europese winkels steeg met bijna honderd tot ruim veertienhonderd vestigingen. Ook dit jaar moeten er weer bijna honderd winkels bijkomen. In Nederland telt C&A bijna honderddertig winkels en heeft het een marktaandeel van zo`n vijf procent. In België groeit C&A ook hard; tussen april en eind augustus van dit jaar nam het aantal winkels toe van 123 tot 134. Sinds 2004 is het aantal filialen in België zelfs verdriedubbeld! Ondanks de crisis in de (mode)retail zit het met C&A wel snor.

Hans van Scheerdijk

Leave a Reply

*

captcha *