Retail, het blijft een onvoorspelbaar vak

december 06, 2010

Als retailer sta je elke keer weer voor verassingen. Denk je eindelijk na vele jaren ervaring en opgedane kennis wel een beetje te weten wat en hoe de markt werkt en welke winkels succesvol kunnen worden, dan blijkt toch weer dat je kennis en ervaring misschien wel goed is maar niet goed genoeg om overal en in elke situatie een antwoord te kunnen geven…

Vanwaar deze zelf kritiek en deze bescheidenheid? Vorige week heb ik een kort bezoek gebracht aan Engeland. Om precies te zijn, Manchester en Liverpool. Ik was daar op uitnodiging van een opdrachtgever, om een daar gevestigde winkel te bezoeken en mijn mening te geven over het concept, de lokatie en andere aspecten van de winkel die van invloed zijn op de performance. Van deze gelegenheid heb ik gebruik gemaakt om gelijk weer eens te kijken hoe de retail markt in Engeland er voorstaat, hoe deze stand houdt in tijden van recessie en welke winkel concepten daar zoal opkomen en aanwezig zijn.

Een van de concepten die ik bekeken heb heeft mijn immense verbazing en ook respect opgeroepen: Hollister. Het Amerikaanse Hollister heeft in Liverpool een winkel geopend in het nieuwe shopping center Liverpool One. Dit shopping center ligt tegen het bestaande centrum van Liverpool aan en heeft alle bekende en eigentijdse winkelconcepten naar zich toe getrokken. De oudere gevestigde en mogelijk inmiddels iets verouderde winkelconcepten zijn in het oude centrum te vinden. Hollister, een broertje (nou ja, broertje? Ze hebben meer dan 500 winkels in de VS…) van het alom geprezen en geroemde Abercrombie & Fitch, heeft inmiddels al meer dan 20 winkels in Europa. Waarvan inmiddels al 15 in Engeland. Met het grote aantal winkels van Hollister en de uiterst snelle expansie van deze keten (de eerste Hollister winkel dateert van 2000), kun je er wel van uit gaan dat ze weten wat ze aan het doen zijn. Bovendien mag je dan ook wel van een geslaagd concept spreken.

Maar met mijn retail kennis en ervaring kan ik hun concept toch niet helemaal volgen. Hieronder zal ik uitleggen wat zij anders doen dan wat we in bestaande retail termen gewend zijn.

De winkel in Manchester is gebouwd als een bungalow aan het strand van Malibu. Volgens de site richten ze zich dan ook op het gevoel dat opgeroepen wordt door surfers en beautiful beaches. De winkel heeft geen ramen waar je naar binnen kunt kijken (etalages). De ramen zijn dichtgemaakt met luiken, om de hete Californische zon buiten te houden… De entree bestaat niet uit een deur waar je door naar binnen gaat, maar is vervangen door een gezellig aandoende veranda met 2 treetjes om op de veranda te komen. Via deze veranda betreed je de winkel. In de doorgang naar binnen staan twee stoelen, die gezellig staan opgesteld met een leuke huiselijke display erbij. Naast deze stoelen kan je dan kiezen om linksom of rechtsom de winkel binnen te gaan. Natuurlijk moet je wel eerst de veranda afklimmen om binnen te kunnen komen.

Volgens alle retail regels die ik ooit opgedaan heb is dit een entree die nooit of te nimmer kan werken. De winkel is niet van buiten te bekijken en niet gemakkelijk toegankelijk. Van buiten af heb je totaal geen zicht wat zich in de winkel afspeelt. De buitenzijde van de winkel ziet er wel leuk uit maar als je niet weet wat Hollister is dan moet je behoorlijk nieuwsgierig zijn om een blik naar binnen te werpen, of beter nog naar binnen te gaan.
Eenmaal binnen gekomen in de winkel tref je smalle gangpaden aan (net als bij Abercrombie) en grote ronde tafels waar de kleding prachtig uitgestald ligt. Het is wel even schrikken binnen, de eerste indruk is dat de winkel aardedonker is. Eigenlijk net zo donker als in een spookhuis. Donkere spannende hoekjes in de winkel en hier en daar de kleding aangelicht met gerichte spots. Geen breedstralers die het licht verdelen, maar zeer gericht licht op de tafels of de stellingen langs de wanden. De winkel geeft hierdoor en ook door de indeling eerder de indruk van een doolhof dan van een overzichtelijke winkel waar je direct kunt zien wat waar te vinden is.

Overzichtelijke winkels, goede verlichting, juiste signing en duidelijk gepresenteerde producten zijn allemaal zaken die we al jaren praktiseren. De ene keer met meer en de andere keer met minder succes. Maar deze ideeën worden door Hollister compleet overhoop gehaald. Bij Hollister weten ze blijkbaar op een andere wijze de klanten nieuwsgierig te maken, te entertainen en te verleiden om te kopen. Dat doen ze op een totaal vernieuwende manier die zeker de nodige veranderingen in de retail wereld van de komende jaren zal veroorzaken.

Een paar jaar geleden riep iedereen dat GAP de vernieuwer was, daarna de Nike stores, gevolgd door Abercrombie. Tussendoor kwamen nog een aantal Engelse concepten als Topshop en Primark om de hoek kijken. Maar naar mijn idee worden de werkelijke vernieuwingen nu gerealiseerd door dit Hollister en de hiervoor al genoemde Abercrombie. Ik houd u op de hoogte!

Kees Paulussen – Senior Consultant Retail Management Center

Leave a Reply

*

captcha *