Klantrelaties ga je aan in voor- en tegenspoed
Veel bedrijven vinden klanten en medewerkers steeds moeilijker te voorspellen, en steeds minder loyaal aan merk en bedrijf. Veelal wordt er gewezen op de kenmerken van generatie Y, en de dynamische marktomstandigheden. Wel zo makkelijk om de oorzaak buiten jezelf te leggen, maar het helpt je niet verder. Stel je wilt je als merk wel met klanten en medewerkers verbinden. Vraag je dan eerst eens af; hoe loyaal en respectvol ben ik zelf naar medewerkers en klanten. In dit licht is het goed om naar de ieder voorjaar weer terugkerende bonusperikelen van topbestuurders te kijken; Leaseplan, KPN (Ad Scheepbouwer) en ING. Met name ING biedt ons een mooie showcase, hoe je als ‘voormalig’ naar binnen gekeerd bedrijf de klant weer voorop wilt stellen maar in gedrag blijft worstelen met oude gewoonten.
Aan de ene kant introduceert ING voor zijn marketing de `next best action` strategie, om hiermee alle 8,9 miljoen klanten op maat te kunnen bedienen. Daarmee een ambitie uitwerkend om een merkrelatie met al deze klanten aan te gaan. De informatie overload en irritatie bij klanten zullen afnemen, door verhoogde relevantie voor alle klanten. Tegelijk speelt er in de media een discussie over de bonussen van de top van ING. Er ontstaat een collectieve verontwaardiging. Na felle protesten van politiek, vakbonden en klanten, ziet de top van ING af van hun bonussen, tot de staatssteun is terugbetaald. Al snel blijkt dat ‘de top’ wat eng gedefinieerd is en maar geldt voor 3 leden van de RvB, de rest van de ING-top behoudt gewoon de bonus. Het circus de verontwaardiging begint opnieuw. Het dwingt ING tot het verzenden van een excuusbrief naar haar klanten. Helaas ging deze brief alleen naar vermogende klanten, een stuk minder dan de 8,9 miljoen klanten die ING graag op maat wil bedienen. En zette daarmee opnieuw kwaad bloed. De vereniging cliënten van financiële instellingen stelt dat de ING 96% van haar klanten niet serieus neemt, “gewone trouwe klanten tellen blijkbaar niet mee”. ING in een reactie: “Veel geld (meer dan 75.000 euro) op de betaalrekening is nog niet voldoende om als klant met een adviesrelatie gezien te worden, daar hoeft niet persoonlijk mee gecommuniceerd te worden.” Denk dat die klanten daar desgevraagd toch wat anders over denken. Vooral op het moment dat vanuit marketing(verkoop)oogpunt maandelijks 1,3 miljoen gepersonaliseerde nieuwsbrieven verstuurd worden.
ING wekt zo de indruk eenzijdig te beslissen wanneer het hen uitkomt of je wel of geen klant bent. Dat lijkt me niet een voorbeeld van een evenwichtige klantrelatie, die het vertrouwen in ING weer moet herstellen. Een relatie ga je aan in voor- en tegenspoed, en niet alleen op die momenten dat het jou uitkomt. ING is niet het enige bedrijf dat deze neiging heeft. Als er te verkopen valt is iedereen een potentiële klant en als er excuses gemaakt moet worden dan houden we het klantencirkeltje zo klein mogelijk. Dit gedrag wordt steeds zichtbaarder. En vind je het dan gek dat klanten steeds minder loyaal zijn. Egocentrisme roept egocentrisme op.
Op het moment dat we loyaliteit willen van klanten en medewerkers, dan begint dat bij oprechte betrokkenheid van het merk met klanten en medewerkers. Vanuit authenticiteit, interesse en empathie betekenisvol contact maken, en vervolgens doen wat je belooft. Alleen dan kan vertrouwen weer groeien. Merken zullen echt de dialoog aan moeten gaan met hun klanten en medewerkers, om ze binnen boord te houden en duurzame merkrelaties op te kunnen bouwen. In dit kader is het voornemen van ING om in april en mei informatiebijeenkomsten te beleggen voor medewerkers veel belovend. Bijeenkomsten waarin medewerkers kunnen aangeven hoe zij de issues en berichtgeving rondom de bonussen ervaren hebben, persoonlijk en in hun werk. Maar alles zal afhangen van de aard van de dialoog die daar ontstaat, en het vervolg in voor klanten en medewerkers zichtbaar gedrag. Is de dialoog open of staat de uitkomst van tevoren al vast? Is het echt gemeend of vooral voor de bühne? Want de enige manier om rekening met klanten en medewerkers te houden is met ze te praten, ze te leren kennen. Alleen zijzelf weten wat ze belangrijk vinden.
En wat ING betreft, misschien is het een goed idee om voor het bekendmaken van de bonussen van volgend jaar, eerst klanten en medewerkers te informeren. En als ING echt durft waarom dan geen poll uitvoeren onder klanten en medewerkers en hen vragen wat de bonus is die de top verdient heeft over het afgelopen jaar: geen bonus – een minimale bonus – een gemiddelde bonus – een maximale bonus – geen mening.
René Herremans – Sr. Manager Employer Branding Ahold Europe en adviseur Merkrelaties rene@merkrelaties.nl