Om de filosofie ‘Bikers first’ kracht bij te zetten, toverde fietsmerk Union recent in de P.C. Hooftstraat in Amsterdam een autoparkeerplaats om tot een fietsenstalling op wieltjes. Met deze list wilde Union meer ruimte bieden aan fietsers en een statement maken dat Nederland een fietsland moet blijven.
Maar in de chique winkelstraat leidde dit tot gemengde gevoelens. Volgens een winkelier in de straat werden zijn klanten door de actie weggejaagd omdat ze juist graag naar de P.C. komen omdat je hier makkelijk kunt parkeren. Een winkelend stel gaf aan dat de automobilist al genoeg gepest wordt in Amsterdam en vond de actie onnodig. Uiteraard was een aantal fietsers wat positiever gestemd. Bureau RMC positioneert regelmatig winkelgebieden en wil graag vanuit dat perspectief deze actie onder de loep nemen. Paste het wel bij de doelgroep die winkelt op de P.C.?
Demografie niet de basis voor doelgroep
In het verleden werden doelgroepen vaak getypeerd met demografische kenmerken, bijvoorbeeld een jong gezin met een bovenmodaal inkomen, wonend in een tweekapper en rijdend in een Volvo. Maar hebben alle jonge gezinnen met dezelfde kenmerken dezelfde winkelbehoeftes? Heden ten dage dus niet! Om winkelgebieden te positioneren maakt Bureau RMC daarom gebruik van het Brand-Strategy-Research model van SAMR. Met dit model wordt kwalitatief inzicht gegeven in de vraagzijde en het maakt drijfveren en motivaties van consumenten inzichtelijk. Op deze wijze krijgen we beter inzicht in zijn winkel- en koopgedrag. Om aan te kunnen geven of de actie bij de doelgroep paste, leggen we dit model eerst kort uit.
De vier leefstijlen
Het BSR-model maakt op basis van een sociologische (ego versus groep) en een psychologische (introvert versus extravert) as vier belevingswerelden (geel, groen, blauw en rood) van waaruit mensen denken en handelen. In de rode groep bevinden zich assertieve, energieke mensen gericht op het verleggen van grenzen. De “early adopters”. Zij zijn op zoek naar inspirerende omgevingen met een stedelijk karakter en diversiteit aan mensen. Ze houden van gespecialiseerde winkels en bijzondere evenementen. In de gele groep vallen de sociale, open mensen. Deze consument is op zoek naar een compleet eigentijds winkelaanbod met een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Dit vinden ze vaak bij bekende retailketens en discounters. De groene consument is meer serieus, bedachtzaam en nuchter. Ze kopen dan ook vaker bij de vertrouwde (lokale) winkels. Ze vinden de prijs belangrijk en gaan pas winkelen wanneer ze echt iets nodig hebben. De blauwe consument is gericht is presteren, ambitie en dynamiek. Ze zijn gevoelig voor luxe producten die een bepaalde mate van status vertegenwoordigen. Ze houden van stedelijke architectuur en een stijlvolle omgeving met een hoge kwaliteit.
Match tussen vraag en aanbod
Het is van groot belang om een winkelgebied te positioneren passend bij de vraag uit het verzorgingsgebied. Er moet een match zijn tussen de doelgroep en het aanbod, de openbare ruimte en marketing. Nadat de kleur van de doelgroep bekend is, beoordelen we of er een match is met het winkelgebied. Want iedere kleur heeft voorkeuren voor winkels, winkelgebieden en evenementen.
Blauwe doelgroep wil dichtbij parkeren, groene doelgroep wil gratis parkeren
De P.C. Hooftstraat is een van de beste voorbeelden van een winkelgebied dat de blauwe consument aanspreekt. Het draait in de P.C. om stijl, exclusiviteit, luxe en design. Voor de blauwe doelgroep zijn merken belangrijk en die zijn er genoeg te vinden in de P.C. Maar ook deskundige adviseurs en service spelen een belangrijke rol. Als de blauwe consument dat eenmaal gevonden heeft dan kan dat zomaar zijn vaste winkeladres worden.
Terug naar de actie van Union in de P.C. Hoofstraat. Een belangrijk aspect voor de blauwe doelgroep bij winkelen is dat de auto voor de deur geparkeerd moet kunnen worden. Belangrijker nog dan gratis parkeren. Dat is bijvoorbeeld een grote tegenstelling met de groene consument, die bij voorkeur vertrouwde (lokale) winkels en een rustige en laagdrempelige omgeving zoekt. Daarbij mag parkeren best plaatsvinden op een paar minuten lopen, als het maar gratis is.
Het lijkt dus vrij logisch te zijn dat ondernemers en bezoekers teleurgesteld reageerden op de actie waarbij met een extra fietsenstalling een autoparkeerplek in gebruik werd genomen. Het moge duidelijk zijn dat dit een eenmalige actie was van Union, maar qua match met de doelgroep niet echt passend.
Wilt u op de hoogte blijven van ons laatste retailnieuws? Schrijf u dan hier in voor onze nieuwsbrief!